Как предприятия реагируют на маркетинговую среду.

Маркетинг » Маркетинговая среда » Как предприятия реагируют на маркетинговую среду.

Страница 1

Многие предприятия рассматривают маркетинговую среду как "неконтролируемый элемент", к которому они должны приспосабливаться. Они пассивно принимают маркетинговую среду как данность и не пытаются ее изменить. Они просто анализируют ситуацию, в которой вынуждены работать, и пытаются пользоваться ею в своих интересах.

Другие фирмы предпринимают попытки перспективного управления маркетинговой средой. Вместо того, чтобы просто наблюдать и подстраиваться под нее, эти фирмы активно действуют, пытаясь на нее воздействовать. Они нанимают лоббистов, чтобы изменить законодательство, влияющее на их бизнес, организуют благоприятное освещение их деятельности в средствах массовой информации. Они заваливают суд жалобами на государственных чиновников, пытающихся регулировать их взаимоотношения с конкурентами, и через систему контрактов и соглашений обеспечивают себе лучший контроль над каналами сбыта.

Отделы маркетинга даже очень крупных предприятий не всегда могут влиять на факторы маркетинговой среды. Зачастую им приходится довольствоваться ролью пассивного наблюдателя, в лучшем случае приспосабливающегося к ней. Например, у фирмы, пытающейся оказать воздействие на экономическую среду, на географическую миграцию населения, слишком мало шансов преуспеть в этом. Тем не менее при каждом благоприятном случае специалисты по маркетингу предпочитают занимать активную позицию и пытаются повлиять на силы, составляющие их маркетинговую среду.

Сканирование маркетинговой среды должно вестись по соответствующему плану. Оно включает в себя следующие шаги:

1)

определение в ближайшем окружении зон, подлежащих сканированию;

2)

определение источников и методов и сбора информации, а также того, кто будет собирать ее и с какой частотой повторять процедуры сбора;

3)

реализация программы сбора данных;

4)

анализ данных и использование их в процессе маркетингового планирования.

Одна из основных задач, особенно в малых предприятиях типа ресторана, - назначить ответственных за сбор информации. Боб Саутуэлл, бывший управляющий ресторана

Houston

Country

Club

, заставлял своих секретарей регулярно просматривать журналы на предмет новых идей относительно меню, менеджеров бара и столового помещения - новых идей относительно развития их секций.

Примерный план сканирован сканирования маркетинговой среды для ресторана.

Факторы

Источники

информации

Ответственные

лица

Частота

сканирования

Потребители услуг

Клиенты

Посетители

Служащие

Туристические бюро

Обслуга

Менеджеры

Бухгалтеры

Менеджеры

Ежедневно

Ежедневно

Ежедневно

Ежемесячно

Социальные/культурные

Профессиональные журналы

Журналы, читаемые посетителями

Менеджеры

Бармен

Обслуга

Секретари

Бухгалтеры

Менеджеры

Хозяин/хозяйка гостиницы

Секретари

Еженедельно или ежемесячно

Еженедельно или ежемесячно  

Конкуренты

Газеты

Посетители

Газеты

Визитеры

Менеджеры

Менеджеры,

Обслуга

Менеджеры, шеф-повар

Менеджеры

Ежедневно

Еженедельно или Ежедневно

Ежедневно

Ежедневно

Экономические

Газеты

Регулярные отчеты

Экономические информационные бюллетени

Коммерческая палата

Менеджеры

Бухгалтер

Сбытовики

Менеджеры

Менеджеры  

Ежедневно

Ежедневно

Еженедельно или Ежемесячно

Ежемесячно

Правовые

Профессиональные

журналы

Бюллетени

Правление

Менеджеры

Ежемесячно

Еженедельно или Ежемесячно

Технологические

Профессиональные

журналы

Профессиональные выставки

Менеджеры, шеф-повар, бухгалтер

Менеджеры, шеф-повар, бухгалтер  

Еженедельно или Ежемесячно

Ежегодно

Таблица представляет примерную систему сканирования. Однако каждый ресторан или гостиница должны вносить в нее свои изменения с целью развития и совершенствования, чтобы она стала особой моделью изучения маркетинговой среды, способной решить задачи именно данной фирмы.

Страницы: 1 2

Подобные статьи:

Определение цены товара на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей безубыточную работу или желаемую величину прибыли и для этого используется формула безубыточности: Ц * N = Ипост + Ипер * N Ц * N - валовая выручка Ц - цена товара N - количество продаваемого товара Ипост + Ипер * N ...

Выбор методов сбора информации.
Маркетинговое исследование проводилось в несколько этапов, начальным из которых было кабинетное. Кабинетное исследование предполагало анализ вторичной информации о рынке с тем, чтобы охарактеризовать общие тенденции развития рыночной конъюнктуры. Здесь был использован метод фо ...

Статьи затрат
Удельный вес, % Арендная плата и монтаж экспозиции Демонтаж экспозиции Расходы на рекламные и информационные материалы Представительские расходы Представительские расходы 55-70 5-10 5-10 15-25 Следующим этапом работ по подготовке к участию в выставке явля ...