Сегментация рынка.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования – классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, к которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаров, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару (услуг). Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности к товаром покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные (потребители покупающие товар одной и той же марки), терпимые (приверженцы к двум-трем маркам), непостоянные (потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую) и «странники» (потребители, не проявляющие приверженности ни к одной из товарных марок).

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи – информированы о нем, четвертые – заинтересованы в нем, пятые – желают его, шестые – намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относится к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

Сегментация по социально-экономическому принципу

заключается в вы­делении групп потребителей на основе общности социальной и профессио­нальной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.

Рассмотренные выше три группы признаков представляют собой общие объективные признаки сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным признакам сегменты оказываются значительно диффе­ренцированными с точки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные сведения о группах населения, но не дают возможности объяснить причины, по которым товары находят соб­ственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применение только объективных признаков явно недостаточно. В этих случаях используют субъективные специфические признаки, связан­ные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта.

Принципы, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

- поддаваться исследованию в нормальных условиях исследования рынка;

- отражать дифференциацию потребителей;

- выявлять различия в структурах рынка;

- способствовать росту понимания рынка.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент –

один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношение с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Вопрос выбора целевого сегмента можно решить одним из следующих способов. Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех группа потребителей. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга

.

Подобные статьи:

Понятие посреднической деятельности.
Коммерция (коммерциум) - слово латинского происхождения, в переводе означающее - торговля. Торговля - это приобретение и сбыт товаров различного назначения, то есть это ряд покупок и продаж. Торговля в широком смысле слова представляет собой операции купли-продажи вместе с прим ...

Досье для служебного пользования
Экз. № _ Страна Россия Начато _22 декабря 2003 г. _ 1. Фирма ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» 1.1. Фирменный знаки 1.2. Адрес Местонахождение: 109 028 Российская федерация, Москва, ул.Солянка 13 строение 2 Телефон: (+7 095) 105-58-0 ...

Стратегические различия между маркетингом для компаний и маркетингом для населения
Первая группа специалистов заявляет: “оба вида маркетинга в принципе одинаковы. В конце концов и руководители и специалисты – люди, и они не становятся другими, когда приходят на свои рабочие места. Поэтому, основные принципы разработки, ценообразования, продвижения и доставки ...