Методы сбора первичных маркетинговых данных

Маркетинг » Маркетинговое исследование рынка » Методы сбора первичных маркетинговых данных

Страница 2

На первой странице анкеты – вводная часть. В ней указывается кто проводит опрос; с какой целью; дается инструкция заполнения анкеты.

Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача – заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем.

Каждой поставленной задачей должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно подразделить на закрытые и открытые.

Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, проводимых в анкете.

Открытые вопросы, в отличие от закрытых, не содержат подсказок, а рассчитаны на получение неформализованных ответов.

Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель – снятие психологического напряжения у респондента [27, с.162].

Для повышения качества анкет и успешного проведения с их помощью сбора данных маркетинга сформулирован ряд рекомендаций, которые могут быть весьма полезными при получении первичной маркетинговой информации.

1. Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопроса:

- вопросы должны быть простыми и понятными;

- вопросы должны быть однозначными;

- вопросы должны быть нейтральными (не поправлять ответ в определенную сторону);

2. Соблюдение принципов построения анкет:

- порядок вопросов: от простых – к сложным, от общих – к специальным, от необязывающих – к деликатным;

- сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы, в конце вопросы о личности.

3. Выбор оптимального объема анкет:

- громоздкие анкеты вызывают большое число отказов от ответов;

- короткие анкеты, в свою очередь, создают впечатление о незначительности обсуждаемой проблемы или самого факта обращения к мнению конкретного человека;

- максимальное время, необходимое для заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20-30 минут.

4. Предварительная оценка качества анкет:

- разработанные анкеты подвергаются логическому контролю, проверяются все вопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом;

- проведение подробного опроса небольшой группы людей, на основе которого осуществляется их доработка и уточнение (10-15 человек).

5. Повышение процента возврата анкет при почтовых опросах:

- поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности);

- сопроводительное письмо (побуждение интереса, гарантии анонимности);

- телефонное предупреждение о посылке анкет;

- маркированный конверт для ответа должен быть приложен [13, с.360].

Наблюдение .

Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как процесс, который:

служит определенной исследовательской цели;

проходит планомерно и систематически;

подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Если с помощью опроса можно выявить мнения, преставления, знания людей, то все эти субъективные обстоятельства «закрыты» для наблюдения. Однако объекты, например, продукты, входящие в ассортимент, проведение, последствия поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения.

Преимущества этого метода следующие: независимость от желаний объекта к сотрудничеству, от способностей исследуемых к словесному выражению к сути дела; возможность обеспечить более высокую объективность; возможность восприятия неосознанного поведения; возможность учета окружающей ситуации [17, с.66].

Недостатки наблюдения: субъективность восприятия наблюдающего; не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение; невозможность однозначного объяснения поведения объекта наблюдения; поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом [13, с.361].

Эксперимент.

Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную.

Для принятия решений необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив, которые можно получить с помощью эксперимента. Эксперименты могут быть лабораторными, проходящими в искусственной обстановке (тестирование продукта), и полевыми, протекающими в реальных условиях (тестирование рынка).

Страницы: 1 2 3

Подобные статьи:

Привлечение посетителей на сайт.
Каждая компания должна самостоятельно решить, как осуществлять пропаганду и сколько рекламы необходимо размещать в сети Internet. Если фирма собирается ввести на рынок принципиально новый вид товара/услуг, то рекламная кампания в сети Internet проходит по следующим основным эта ...

Разработка мар-вых планов и программ.
Маркетинг-план - это документ предприятия, в котором описывается рыночная среда определенного товара, выявляются проблемы, ставятся цели, разрабатываются маркетинговые стратегии для их достижения, разрабатывается план маркетинга, как детализированная деятельность предприятия на ...

Комплексное исследование рынка
1.15. Экспорт (основные товары) Среди важнейших отраслей промышленности - нефтяная, газовая, целлюлозно-бумажная, де­ревообработка, цветная металлургия, автомобилестроение. Кана­да является одним из главных мировых производителей и экспор­теров зерна (пшеницы и ячменя), важно ...