Бюджет маркетинга.

Исследование рынка не самоцель, а источник информации для предприятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 – 100 раз большими.

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах.

Компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

Бюджет маркетинга – это расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т. д.) на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, однако без расходов на маркетинг вряд ли можно в современных условиях продать достаточное количество товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и производство и получить необходимую прибыль. Поэтому выделение средств на маркетинг – это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, то есть задачи типично прогностической. Влияние переменных к тому же, как правило, не линейно и должно и само должно определяться эмпирическим путем. Следовательно, в определении бюджета маркетинга большую роль играют традиции, опыт высших руководителей фирмы и анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов.

Чтобы оценить порядок величины расходов на маркетинг, можно воспользоваться уравнением прибыли:

P = SW - [ S ( O + A ) + F + ( R + D )],

где: P – прибыль;

S – объем продаж в штуках;

W – прейскурантная цена;

O - транспортные, комиссионные и иные расходы на

продажу 1 ед. товара;

A – затраты на производство 1 ед. товара, не связанные с

маркетингом, но зависящие от объема производства;

F – постоянные затраты на производство, не связанные с

маркетингом и не зависящие от объема производства

и продажи;

R – затраты на рекламу;

D – затраты на продвижение товара (стимулирование

сбыта).

Если принять, что при экспорте готовых изделий обычная прибыль на вложенный капитал в производство, торговлю и маркетинг равна 10%, уравнение это приобретает следующий вид:

P + D = 0,91 SW - [ S ( O + A) + F ],

однако сложность заключается в том, что объем продажи S нелинейно (и с некоторой неопределенностью) зависит от R и D, хотя зависимость эту и можно определить методами регрессивного анализа (для каждой фирмы регрессивное уравнение строго индивидуальное).

Зависимость нормы прибыли от доли рынка

Доля рынка

Норма прибыли

Менее 10 %

20 – 30 %

40 %

более 40 %

11% предметы инд. польз.

5% товары произв. назначен.

12 %

16 %

22 %

27 %

25 %

30 %

Поскольку норма прибыли зависит от доли рынка, из уравнения прибыли следует, что расходы на рекламу и продвижение товара должны также увеличиваться по мере того, как фирма утверждается на все большей части рынка. Считается, что экспортеры расходуют в странах-импортерах на рекламу 2 – 5 % суммы своего экспорта.

Подобные статьи:

Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом
Вопрос 95. Значение информации для маркетинга Вопрос 96. Источники и потоки маркетинговой информации Вопрос 97. Информационная система управления маркетингом на предприятии Вопрос 98. Процесс коммуникации в маркетинговой информационной системе предприятия Вопрос 99. Базы ...

Особенности международного маркетинга 90-х годов
Либерализация внешнеэкономической деятельности в стране создала условия для выхода на внешние рынки большого числа хозяйствующих субъектов, осуществляющих внешнеэкономические операции. Концепция международного маркетинга формировалась в период, когда в мировом хозяйстве доми ...

Риски и гарантии.
9.1. Риски предприятия и форс-мажорные обстоятельства. Причинами возникновения риска являются небрежность, нечестность, безответственность, некомпетентность, выход из строя оборудования и др., а также неполнота и неточность информации о динамике технико-экономических показател ...