Маркетинговые исследования как ступень к повышению коммерческих результатов

Маркетинг » Маркетинговые исследования как ступень к повышению коммерческих результатов

Страница 1

Маркетинговые исследования как ступень к повышению коммерческих результатов.

На маркетинговую деятельность фирмы влияют разнообразные факторы, которые классифицируются на внутренние и внешние. К внутренним относят те, с которыми фирма связана непосредственно, ее финансовые, производственные, экономические, кадровые, маркетинговые службы и т.д. среда внешних факторов, которые фиксируют влияние макросреды, следует выделить состояние экономики, научно-техническую среду, влияние политики и действующего законодательства, потребителей, поставщиков и конкурентов. Каждый из перечисленных факторов, и в большей степени относящиеся к внешним, не контролируемым, влияют на достижение результатов фирмой, предприятием, организацией. Чтобы определить влияние различных факторов на конечный результат деятельности, обернуть «минусы» в «плюсы» и улучшить экономические показатели, руководство фирм вынуждено прибегать к маркетинговым исследованиям.

Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необхо­димых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Процесс маркетингового исследования состоит из пяти этапов. На пер­вом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования, подготовки орудий исследования, составления плана выборки и выбора способов связи с аудиторией. Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных исследований. Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявлении разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут возможность управляющим по маркетингу принимать более взвешенные решения. Для полного понимания схемы необходимо рассмотреть пример Дружковского завода металлоизделий.

В 1998 году 75% продукции ДЗМ составляли железнодорожные крепления, большинство которых завод продавал Укрзализнице, покупателю-монополисту. Поставки были нерегулярны и почти всегда осуществлялись на бартерной основе. Следствием такого положения было сокращение денежных потоков, нехватка оборотных средств, долги по зарплате, бюджетная задолженность и долги за энергоносители.

На протяжении последних 5 лет ситуация с Укрзализницей ухудшалась, следовательно, главным заданием предприятия было найти альтернативные пути генерирования денежных средств. С этой целью был создан Маркетинговый центр (МЦ), главным заданием которого стал поиск новых покупателей. Центр также провел исследования относительно клиентов других производителей машиностроительного крепления на Украине и в России. Кроме того, получило заказ от новых покупателей, которые узнали о заводе из рекламы в отраслевых периодических изданиях.

Кроме традиционных методов исследования (телефонные опросы потребителей), специалисты МЦ составили увеличенный бюджет на командировки и непосредственные контакты с потребителями. Эти дополнительные средства были рассчитаны на командировки с целью опроса покупателей, учтения пожеланий существующих клиентов и первичных контактов с выездом на места для встреч с потенциальными покупателями в России, Прибалтике, Казахстане. Эти средства также были нужны для участия предприятия в ярмарках и выставках, для разработки персональной страницы предприятия в Интернете и ее хостинга, получения персонального почтового сервера, изготовления рекламных материалов на различных языках и разработки образцов продукции. Предприятие также приглашало эксперта в данной отрасли из США, который рекламировал продукцию ДЗМ на больших международных выставках в Атланте и Чикаго.

Благодаря этим мероприятиям торговыми партнерами ДЗМ стали несколько больших оптовых покупателей из Москвы и Ростова. В одном лишь III квартале 1999 года было подписано 2547 договоров, вследствие чего достигнут большой приток денежных средств, особенно за счет реализации машиностроительных креплений за наличные деньги. Подписан первый контракт с большой американской оптовой компанией на пробную поставку в США морского контейнера гвоздей.

Страницы: 1 2 3

Подобные статьи:

Уровни каналов распределения.
Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собствен­ности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяетс ...

Цели стимулирования сбыта.
Стимулирование сбыта может пре­следовать многие цели. Выбор зави­сит от того, на кого направлено стиму­лирование (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся поли­тика маркетинга сводится к воздейст­вию именно на потребителя. Широкий спект ...

Анализ рынков сбыта ЗАО Кондитерская фабрика "Майкопская"
Анализ основных рынков сбыта кондитерской продукции ЗАО Кондитерская фабрика "Майкопская" показывает, что основным рынком является рынок кондитерских изделий Северо-Кавказского региона, хотя и существует небольшая доля сбыта на рынках кондитесрких изделий России. В т ...