Маркетинговые исследования как ступень к повышению коммерческих результатов

Маркетинг » Маркетинговые исследования как ступень к повышению коммерческих результатов

Страница 1

Маркетинговые исследования как ступень к повышению коммерческих результатов.

На маркетинговую деятельность фирмы влияют разнообразные факторы, которые классифицируются на внутренние и внешние. К внутренним относят те, с которыми фирма связана непосредственно, ее финансовые, производственные, экономические, кадровые, маркетинговые службы и т.д. среда внешних факторов, которые фиксируют влияние макросреды, следует выделить состояние экономики, научно-техническую среду, влияние политики и действующего законодательства, потребителей, поставщиков и конкурентов. Каждый из перечисленных факторов, и в большей степени относящиеся к внешним, не контролируемым, влияют на достижение результатов фирмой, предприятием, организацией. Чтобы определить влияние различных факторов на конечный результат деятельности, обернуть «минусы» в «плюсы» и улучшить экономические показатели, руководство фирм вынуждено прибегать к маркетинговым исследованиям.

Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необхо­димых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Процесс маркетингового исследования состоит из пяти этапов. На пер­вом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования, подготовки орудий исследования, составления плана выборки и выбора способов связи с аудиторией. Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных исследований. Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявлении разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут возможность управляющим по маркетингу принимать более взвешенные решения. Для полного понимания схемы необходимо рассмотреть пример Дружковского завода металлоизделий.

В 1998 году 75% продукции ДЗМ составляли железнодорожные крепления, большинство которых завод продавал Укрзализнице, покупателю-монополисту. Поставки были нерегулярны и почти всегда осуществлялись на бартерной основе. Следствием такого положения было сокращение денежных потоков, нехватка оборотных средств, долги по зарплате, бюджетная задолженность и долги за энергоносители.

На протяжении последних 5 лет ситуация с Укрзализницей ухудшалась, следовательно, главным заданием предприятия было найти альтернативные пути генерирования денежных средств. С этой целью был создан Маркетинговый центр (МЦ), главным заданием которого стал поиск новых покупателей. Центр также провел исследования относительно клиентов других производителей машиностроительного крепления на Украине и в России. Кроме того, получило заказ от новых покупателей, которые узнали о заводе из рекламы в отраслевых периодических изданиях.

Кроме традиционных методов исследования (телефонные опросы потребителей), специалисты МЦ составили увеличенный бюджет на командировки и непосредственные контакты с потребителями. Эти дополнительные средства были рассчитаны на командировки с целью опроса покупателей, учтения пожеланий существующих клиентов и первичных контактов с выездом на места для встреч с потенциальными покупателями в России, Прибалтике, Казахстане. Эти средства также были нужны для участия предприятия в ярмарках и выставках, для разработки персональной страницы предприятия в Интернете и ее хостинга, получения персонального почтового сервера, изготовления рекламных материалов на различных языках и разработки образцов продукции. Предприятие также приглашало эксперта в данной отрасли из США, который рекламировал продукцию ДЗМ на больших международных выставках в Атланте и Чикаго.

Благодаря этим мероприятиям торговыми партнерами ДЗМ стали несколько больших оптовых покупателей из Москвы и Ростова. В одном лишь III квартале 1999 года было подписано 2547 договоров, вследствие чего достигнут большой приток денежных средств, особенно за счет реализации машиностроительных креплений за наличные деньги. Подписан первый контракт с большой американской оптовой компанией на пробную поставку в США морского контейнера гвоздей.

Страницы: 1 2 3

Подобные статьи:

Модифікація цін
Практично компанії встановлюють не окремі ціни на товар, а конструюють цілу систему цін, щоб продавати весь асортимент своїх товарів; ураховувати попит на різних, територіальне відда­лених один від одного ринках і на різних сегментах. Усередині системи цін можна виділити такі т ...

Оценка эффективности сайта.
Оценить эффективность Вашего сайта можно двумя способами: Количественный анализ с помощью статистики сервера. Для этого можно использовать следующие показатели: количество обращений к web-страницам; суточная статистика частоты посещения сайта; количество уникальных людей (х ...

Условия «внешней» среды на рынке.
Анализ "внешней среды" позволяет более объективно рассмотреть условия работы на рынке с учетом существующих политических, экономических, законодательных, социальных, технологических аспектов, т.е. факторов "макроокружения". Изучение состояния и прогноз этих ...