Маркетинговые исследования как ступень к повышению коммерческих результатов

Маркетинг » Маркетинговые исследования как ступень к повышению коммерческих результатов

Страница 2

Коммерческие маркетинговые исследования по источникам финансирования можно разделить на две большие группы Ad Hok и синдикативные исследования.

Ad Hok – исследования, предназначенные для одного клиента и проводимые за его же деньги. Заказчик оговаривает с агентством свои цели, методику проведения исследования, выборку и стоимость исследования. Все данные, полученные в результате исследования, принадлежат клиенту. К подобным исследованиям относятся: глубинные интервью, фокус-группы, различные опросы, наблюдения, проекционные методы, анализ документов и т.д.

Синдикативные исследования – проводятся регулярно в течении длительного времени и за счет самих маркетинговых компаний. Например, «Омнибус», мониторинги, различные панели и т.д. результаты таких исследований можно полностью или частично покупать, как разово, так и регулярно, оформив подписку.

Для выбора необходимого метода исследования требуется четко сформулировать цель проведения исследования. Как показывает практика, на Украине наиболее часто ставятся следующие цели:

1. Оценить объем рынка – для этого подходят кабинетные исследования, экспертные интервью, изучения покупательских привычек, панель домашних хозяйств.

2. Выяснить позицию в конкурентной борьбе – анализ количественных данных о покупателях. Изучение данных о товарооборотах конкурентов и данных торговой панели, беседы с экспертами, анализ документов.

3. Определить наилучшие каналы сбыта – панель домашних хозяйств и торговая панель, Ad Hok.

4. Выяснить мотивы покупательских решений – Ad Hok, опросы.

5. Контроль текущей ситуации на рынке – «Омнибусы», панели, опросы.

6. Анализ эффективности или подготовка рекламной кампании – мониторинги, «Омнибусы», панели, ассоциативные методы, фокус группы, тестирование.

Если рассматривать конкретный пример – оценку объема рынка, то можно привести опыт Запорожского мясокомбината (ЗМК).

ЗМК – среднее предприятие пищевой промышленности, размещенное в промышленной зоне Запорожья. Наибольшим рынком для предприятия является само Запорожье, где продается более 50% продукции. Для разработки стратегии увеличения уровня продаж, предприятию необходимо было знать объем рынка Запорожья. Это дало бы возможность определить, возможно ли достичь желаемого уровня продаж в пределах Запорожья, или необходимо реализовывать намного больше продукции за пределами местного рынка.

Если ЗМК контролирует небольшой процент рынка, тогда вполне логично было бы взять за цель подъем на местном рынке. Если же завод уже контролирует большую часть рынка Запорожья, придется обращаться к более дорогим мероприятиям для выхода на другие рынки. Другими словами, ЗМК должен был знать свою часть рынка.

Маркетинговая группа ЗМК взяла на вооружение два метода для исследования рынка города.

Первый: маркетинговая группа исследовала среднюю структуру потребления мясных и колбасных продуктов на Украине. Затем эту структуру наложили на демографический профиль Запорожья, что дало возможность получить приблизительное впечатление про то, каким мог быть общий спрос.

Второй: был проведен опрос потребителей в Запорожье. Людей на улицах и в магазинах попросили оценить их уровень потребления колбасных продуктов. Полученные данные проанализировали и, таким образом группа получила представление и приблизительные данные о размере рынка Запорожья.

Хотя ни один из методов опроса не является точным, но чем больше применяется способов анализа, даже при условии ограниченной информации, тем полнее будет заключительная картина. Обнадеживает то, что два подхода, указанные выше, дали почти одинаковые результаты: рынок колбасной продукции Запорожья в 1999 составлял приблизительно от 3 до 4 млн. грн. в месяц. Имея на руках цифры собственных продаж и размеры рынка Запорожья, работники ЗМК смогли рассчитать потенциал для роста объемов продаж ЗМК.

Квалифицированные маркетинговые исследования характеризуются: во-первых,

использованием научных методов анализа, тщательностью наблюдения, четким формулированием гипотез, использованием научных методов прогнозирования и тестирования; во-вторых, проведение этих маркетинговых исследований требует от их участников творческого подхода к решению возникающих проблем; в-третьих, опыт показывает, что не следует полагаться на один метод извлечения и анализа данных, а лучше комбинировать различные методы; в-четвертых, следует учитывать, что факты приобретают определенное значение в зависимости от подхода к решению проблемы; в-пятых, затраты на сбор информации должны быть оправданны ее ценностью для исследователя (собственно говоря, отношение ценности информации к затратам на ее получение является критерием оценки деятельности отдела маркетинговых исследований).

Страницы: 1 2 3

Подобные статьи:

Коммуникации в маркетинге: понятие, сущность, значимость в современных рыночных условиях.
Раньше маркетологи могли полагаться на рекламу своих сообщений по радио и телевидению, но в наши дни все изменилось. Сегодня маркетолог может связываться с отдельными покупателями при помощи того средства сообщения, которое они предпочитают, и передать сообщение в наиболее подх ...

Текущая маркетинговая ситуация
3.1. Сегментация рынка Сегментом рынка для косметики, производимой ООО “Косметик Люкс” , с географической точки зрения будет рынок города Москва и близко расположенных к нему городов и областей, в которых не существует фирм, занимающихся производством высококлассной эксклюзивн ...

Классификация товара.
1. По потреблению: а) потребительские (товары широкого потребления для граждан); б) промышленные (используют предприятия). 2. По сроку службы: а) товар длительного пользования (используется многократно); б) товар кратковременного пользования (используется в течении одного цикла ...