Направления и методы исследования цен

Последнее направление изучения цен рассмотрим более подробно.

Прежде всего, выявим факторы чувствительности потребителей к цене, поскольку их знание в существенной степени способствует повышению эффективности ценообразования.

Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене [5]. Ниже дается краткая характеристика этих факторов. Кроме того, после каждого фактора приводятся вопросы, которые задаются потребителям при изучении данной проблемы.

1. Эффект уникальной ценности.

Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

· Обладает ли товар одним или несколькими осязаемыми или неосязаемыми уникальными свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов?

· Какую ценность придают потребители этим особым качествам?

2. Эффект осведомленности об аналогах.

Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

· Какие альтернативы имеются у покупателя в той же товарной категории или среди других товаров, выполняющих ту же функцию?

· В какой мере потенциальные покупатели извещены о существовании этих товаров-заменителей?

3. Эффект трудности сравнения.

Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.

· Насколько покупателям трудно сравнивать товары по ценам?

· Не является ли товар настолько сложным, что для проведения таких сравнений нужно привлекать специалистов?

· Возможно ли прямое сравнение с ценами на товары-заменители? Нет ли у них различий в размерах, ассортименте, сочетаниях и т.д.?

4. Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе.

Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.

· Насколько значительны расходы покупателя на товар как в абсолютной цене, так и в доле располагаемых им денежных средств?

5. Эффект конечной пользы.

Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

· Какую выгоду ищут покупатели конечного товара?

· В какой мере покупатель конечного товара чувствителен к его цене?

· Какую долю составляет цена промежуточного товара в полной цене конечного товара?

6. Эффект распределения затрат.

Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими потребителями.

· Уплачивает ли покупатель сам полную цену товара?

· Если нет, то какую долю цены он реально уплачивает?

7. Эффект разделения затрат.

Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром.

· Применяется ли товар в сочетании с основным товаром, который уже куплен?

8. Эффект связи цены и качества.

Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.

· Является ли престижный имидж важным атрибутом товаров данного типа?

· Повысится ли ценность товара, если повышение его цены приведет к исключению определенной группы людей из числа пользователей?

· Существуют ли надежные индикаторы, чтобы оценить качество товара еще до покупки?

· Если качество товара окажется недостаточно высоким, насколько серьезной будет потеря для покупателя?

9. Эффект запаса.

Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

· Располагают ли покупатели достаточными запасами товара?

· Считают ли они, что нынешний уровень цены установлен только временно?

Подобные статьи:

Анализ и выбор стратегических позиций фирмы
Цель фирмы состоит в том, чтобы сформулировать для каждой бизнес-единицы свою особую стратегию, исходящую из ее позиционирования. В этой связи мы обратимся к понятию портфеля рынков товара, занимающему центральное место в стратегическом анализе и ориентирующему на детальное исс ...

Разработка опросного листа
При планировании мероприятий, реализующих выбранную маркетинговую стратегию, было решено производить несколько модификаций принтеров HP DeskJet с целью наиболее полного удовлетворения потребностей различных групп потребителей. Для выявления таких групп (сегментирования рынка) н ...

Управление экономикой и коммерцией предприятия
Управлением экономической деятельностью занимается отдельный блок подразделений ПО Киришинефтеоргсинтез. В масштабе предприятия этот блок выполняет следующие функции: определение стратегии экономического развития ПО; методическое руководство и координация деятельности всех подр ...