Изучение ценовой эластичности

Маркетинг » Маркетинговые исследования цен » Изучение ценовой эластичности

Страница 3

Большой интерес представляет построение кривой спроса и нахождение на ней ключевых точек для нового товара. Так, в работе [4] приводятся результаты опроса покупателей у дверей универмага Kmart относительно покупки новой продуктовой воронки. Им задавался вопрос: «Какова максимальная цена, которую вы заплатили бы за данный товар?» Сначала каждому покупателю были продемонстрированы другие воронки, имеющиеся в продаже в данном универмаге, по цене в 2,99 и 4,99 доллара. Как видно из графика на рис. 2, скачок кривой спроса имел место в ценовых точках при цене за воронку в 0,99, 1,49 и 1,99 доллара.

Рис. 2.

Кривая спроса с ключевыми ценовыми точками

Даже приближенные оценки величины эластичности полезны для решения следующих практических задач [5]:

1. Определение направлений воздействия на цены в целях увеличения дохода.

2. Сопоставление эластичности для конкурирующих товаров, позволяющее выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, т.е. демонстрируют большую рыночную силу.

3. Сравнение эластичности цен на товары, входящие в группу взаимодополняющих товаров, которое позволяет назначать сбалансированные цены на отдельные товары данной группы.

4. Перекрестные эластичности, позволяющее прогнозировать перемещение спроса с одной марки товара на другую. Для случая двух товаров, А и Б, перекрестная эластичность (Эп) определяется как:

% изменения объема продаж товара А

Эп = _.

% изменения цены товара Б

Несмотря на интерес к подобным исследованиям, на практике они осуществляются достаточно редко и, прежде всего, крупными фирмами. Причина в том, что с понятием эластичности связан ряд трудностей концептуального и практического характера, ограничивающих реальную ценность определения эластичности спроса к цене. И здесь в первую очередь следует отметить то, что эластичность измеряет поведение покупателя при покупке товара в определенных условиях. Ее прогностическая ценность зависит от стабильности этих условий.

Кроме того, на практике часто очень трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных для определения на их основе оптимальных цен. Опыт показывает, что точность определения величины ценовой эластичности порой составляет ±25%. Такой значительный разброс недопустим при решении практических задач ценообразования.

Поэтому изучение ценовой эластичности спроса обычно дополняется или заменяется изучением ценовой чувствительности на основе исследования системы ценностей потребителей. Как уже было показано в одной из статей данной серии, главная идея этого подхода заключается в том, что потребители сравнивают достоинства товара и затраты на его приобретение и использование. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, потребитель совершает покупку. Таким образом, чувствительность к цене определяется воспринимаемой ценностью товара. Установление прямой зависимости между ценой на товар и спросом на него, как это делается в исследовании эластичности, — это упрощение, игнорирующее важную причинную переменную — восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влияют и многие другие факторы: цены конкурентов, формы продажи товара, имидж товара и т.п. Поэтому весьма важная задача — разобраться в восприятии, выявить его факторы, а затем найти средства воздействия на них.

Страницы: 1 2 3 4 5

Подобные статьи:

Выбор метода ценообразования.
МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Цену можно определить различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирма стремится выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар или услугу.Выделяют следующие методы: Затр ...

Управление рисками
Вопрос 118. Риск в предпринимательстве и любой другой хозяйственной деятельности Вопрос 119. Риски, страхуемые в страховых компаниях Вопрос 120. Снижение рисков без привлечения страховых компаний В рамках функции управления маркетингом особое место занимает про­блема управл ...

Финансовый план
Существуют три основных документа, позволяющих планировать, анализировать и контролировать финансовые результаты: «Отчет о прибылях и убытках», «Отчет о движении средств», «План потоков платежей». У ЦНТИ в бухгалтерской отчетности имеет место «Отчет о прибылях и убытках», кото ...