Подготовка и планирование маркетингового исследования

Маркетинг » Маркетинговые стратегии малого бизнеса в период перехода к рыночной экономике » Подготовка и планирование маркетингового исследования

Страница 2

1.2) дизайн продукта;

2) цена:

2.1) уровень цен;

2.2) гибкость ценовой политики;

2.3) ценовые стратегии;

3) доведение продукта до потребителя:

3.1) используемые каналы сбыта продукции;

3.2) значимость каналов сбыта;

4) продвижение продукта (маркетинговые коммуникации):

4.1) уровень рекламной деятельности:

4.1.1) бюджет рекламной деятельности;

4.1.2) виды рекламы;

4.1.3) характеристики отдельных рекламных кампаний (частота, периодичность и т.д.).

4.2) использование персональных продаж и методов стимулирования сбыта.

г) Необходимым условием является то, что эту информацию должен предоставить компетентный человек, который имеет непосредственное отношение к данной фирме (желательно занимающий в ней один из руководящих постов) и может реально оценить состояние дел фирмы. Предполагается, что, по возможности, источником информации будет выступать менеджер по маркетингу или лицо, выполняющее обязанности руководителя отдела маркетинга, или, при отсутствии вышеуказанных должностей на предприятии, один из руководителей предприятия. Важность появления личности менеджера по маркетингу была описана выше. Он представляется как одна из шести составляющих преобразованного комплекса маркетинга «6Р». Его работа приносит определенную пользу для деятельности всего предприятия и непосредственно влияет на продвижение маркетинговой деятельности предприятия. И именно предоставление необходимой для исследования информации менеджером по маркетингу составляет важность для определения истинного комплекса маркетинга предприятия

д) Следующий шаг – выбор техники получения информации или, иными словами, выбор метода коммуникации. Это может быть личный контакт с источником информации в виде интервью, телефонный метод коммуникации или рассылка анкет по почте.

Для данного исследования был выбран личный контакт с источником информации. Информация от респондентов при проведении интервью собирается тремя способами:

1) путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует в вопроснике;

2) путем задания вопросов с помощью компьютера;

3) путем самостоятельного заполнения анкет респондентами [3, с.161].

Для проводимого исследования был выбран способ, объединяющий в себе преимущества первого и третьего, являющийся оптимальным с точки зрения требуемых затрат и желаемого результата – личный контакт, при котором респондент сам отмечает варианты ответов на вопросы анкеты, но в присутствии интервьюера, который помогает респонденту при недопонимании формулировки вопроса. Также это помогает избежать неточностей в заполнении анкеты, например, пропусков вопросов или двойственности ответов на вопросы, предполагающие единственный вариант ответа, и исключает возможность невозвращения анкет, которая существует при самостоятельном заполнении анкет респондентами. Выбор данного способа интервью обусловлен также особенностями вопросов, присутствующих в анкете, на которые предлагается перечень вариантов ответов, который может не восприниматься при задании вопросов интервьюером. При проведении опроса смешанным способом мы перекрываем недостатки каждого из способов в отдельности и, тем самым, получаем максимум необходимой информации.

Любая форма коммуникации с респондентами связана с разработкой вопросника (анкеты). При его разработке необходимо учитывать следующие функции вопросника:

а) респондент должен получить четкое представление о вопросе;

б) необходима стимуляция респондента к участию в исследовании через убеждение его в конфиденциальности опроса;

в) вопрос должен подталкивать респондента к наиболее полному вниманию и использованию памяти;

г) анкета должна содержать четкие инструкции о том, каким образом может отвечать респондент.

Разработка вопросника проводится в определенном порядке и включает ряд этапов (рисунок Г.1).

1 этап - определение типа необходимой информации. На протяжении этого этапа составляется список характеристик, которые должны быть измерены в ходе исследования. Это может быть список кратких вопросов, фраз, ключевых слов, которые затем сравниваются и анализируются. При определении типа необходимой информации также необходимо учитывать метод обработки информации, т.к. от этого зависит формулировка вопроса.

Страницы: 1 2 3 4 5 6 7

Подобные статьи:

Вибір посередників та форми роботи з ними
Производители различаются по своей возможности привлекать квалифицированных торговых посредников. Для некоторых производителей подобрать участников канала распределения не составляет труда. В некоторых случаях обещание эксклюзивного или селективного распределения хороших товаро ...

Товар и его конкурентоспособность.
1. Потребности и модели поведения. 2. Основные характеристики товара. 3. Виды товаров. 4. Оценка конкурентоспособности товара на рынке. 5. Жизненный цикл товара и его влияние на формирование ассортимента продукции. 1. Все человеческие потребности могут быть представлены в ...

Концепции управления маркетингом.
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации. Управление маркетингом может осущест ...