Подготовка и планирование маркетингового исследования

Маркетинг » Маркетинговые стратегии малого бизнеса в период перехода к рыночной экономике » Подготовка и планирование маркетингового исследования

Страница 3

2 этап - определение процесса интервьюирования. Этот этап связан с выбором метода коммуникации, который и будет определять требования к вопроснику. Данное исследование, как было отмечено выше, предполагает личный контакт с источником информации, который в свою очередь выдвигает особые требования к анкете:

- наличие сопроводительного письма/записки с объяснением цели исследования;

- возможность наличия обширного перечня вариантов ответов на вопросы;

- возможность дополнительных разъяснений по некоторым вопросам;

- возможность использования оптимальных шкал ответов, предполагая помощь интервьюера при ответе на такие вопросы.

3 этап - оценка содержания вопросов. Этот этап предполагает оценку вариантов вопросов с точки зрения получения необходимой информации. Обычные критерии оценки вопросов:

- понимание респондентом содержания вопроса;

- владение респондентом информацией, необходимой для ответа (т.е. вопросник в целом должен быть рассчитан на определенную категорию специалистов);

- наличие у респондента желания предоставить необходимую информацию при ответе на вопрос.

Для достижения полного понимания вопроса респондентом необходимо, прежде всего, использовать общедоступные термины. Также желательно избегать множественной интерпретации вопросов, для чего вопросы могут дополняться соответствующим утверждением.

При оценке содержания вопроса необходимо помнить, что правильно поставленный вопрос не всегда сопровождается полным ответом. Причиной этому могут служить недостаток знаний, сложность запоминания некоторых событий. Также необходимо учитывать то, что респонденты могут давать ложные ответы. Чтобы избежать получения ложной информации в анкете нужно использовать серию уточняющих и проверочных вопросов.

4 этап - определение структуры вопросника. Вопросы и ответы между собой взаимосвязаны и по структуре делятся на две группы:

- открытые вопросы - это вопросы с открытым окончанием, к которым не дается перечень возможных ответов; открытые вопросы дают респонденту полную свободу в подаче информации;

- закрытые вопросы - это вопросы, которые имеют перечень возможных ответов.

Открытые вопросы дают респонденту полную свободу в подаче информации. Преимуществом данного вида вопросов является способность получения неожиданной информации, часто противоречащей мнению исследователя. Эти вопросы используются в тех случаях, когда перечень ответов слишком длинный. Однако существуют и недостатки данного вида вопросов, например, сложность интерпретации ответов, сложность записи и кодирования всех вариантов ответа.

Чаще используются вопросы закрытого типа, т.к. они более удобны как для респондента, так и для исследователя.

Первой разновидностью закрытых вопросов являются дихотомные вопросы. Они предполагают только два варианта ответа: "да" или "нет". Ответ на такой вопрос обычно легко получить, но он дает мало информации. Эти вопросы часто используют для классификации данных о респонденте или для концентрации его внимания на последних частях вопросника.

Следующая разновидность закрытых вопросов - вопросы контрольного списка. Они предполагают наличие перечня категорий, подобранных для ответа, любое количество которых респондент может выбрать. Ответы должны располагаться в случайной последовательности и содержать минимальное количество слов.

Следующая разновидность закрытых вопросов - вопросы множественного выбора. После такого вопроса респонденту предлагается список готовых ответов с условием выбора одного, который наиболее точно соответствует мнению респондента. Сложность этих вопросов заключается в том, что они должны содержать все альтернативы ответа. При этом важно не допустить повторений ответа. Также важно учесть порядок расположения ответов. Недостатком этого вида вопросов может быть разное понимание респондентами одних и тех же вопросов.

Вопросы - шкалы являются наиболее популярной разновидностью закрытых вопросов. Они предлагают респонденту в качестве вариантов ответа набор категорий, характеризующих разные оттенки мнений. Эти вопросы позволяют качественную информацию представить в количественной форме. Ответы, классифицирующие интенсивность отношения к исследуемому объекту, дают основу для сравнения поведения респондентов в определенной ситуации. Чаще всего используются два типа вопросов - шкал: биполярные вопросы и вопросы типа "согласен" - "не согласен".

Страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8

Подобные статьи:

Жизненный цикл товара. Маркетинг на разных этапах жизненного цикла товара.
Существует 4 этапа жизненного цикла товара: 1. выведение на рынок Þ здесь период медленного роста сбыта и о прибыли говорить не приходится; 2. этап роста Þ период быстрого восприятия новинки на рынке, прибыль растет; 3. этап зрелости Þ период замедления темпов ...

Внешняя маркетинговая среда предприятия
Учитывая перечисленные выше решения Президента и Правительства Российской Федерации, в особенности возможность долгосрочного кредитования строительства жилья сроком от 10 до 25 лет, есть все основания полагать, что индивидуальное строительство в скором времени еще больше расшир ...

Сегментация рынка.
Как не бывает двух абсолютно одинаковых людей, так и не бывает двух одинаковых потребителей. У каждого потребителя различная реакция на предлагаемый товар. Потребители даже одного конкретного продукта редко покупают его, руководствуясь одинаковыми мотивами. Тем не менее один и ...