Рыночные подходы предприятий

Страница 1

Использование рыночных исследований для эффективной организации экономической деятельности предприятия является своеобразным индикатором движения страны по пути от командной системы к рыночной экономике. Использование (или степень внедрения) рыночных исследований на уровне предприятия можно оценить, проанализировав типологию рыночных подходов, практикуемых предприятиями сегодня. Существуют четыре основных типа рыночных подходов:

- поддержка сбытовой деятельности;

- маркетинг отдела (подразделения);

- маркетинг как ведущая философия предприятия;

- «неуверенный» маркетинг.

В фирмах, практикующих маркетинг в качестве поддержки сбытовой деятельности, его функции рассматриваются, как поддержка политики стимулирования и сбыта и ограничиваются отделом маркетинга. Предприятия, использующие маркетинг отдела, также ограничивают его функции рамками маркетингового подразделения, но одновременно демонстрируют убежденность в необходимости определения и удовлетворения нужд потребителя. Предприятия, воспринявшие маркетинг как свою ведущую философию, ясно демонстрируют понимание важной роль маркетинга в определении и удовлетворении нужд потребителя и в то же время подчеркивают его ведущее значение для деятельности всего предприятия, что отражается в доминирующем воздействии маркетинга на процесс стратегического планирования. Фирмы, демонстрирующие «неуверенный» подход к маркетингу, отмечаются недостаточным пониманием его роли и содержания [2, с. 76]

В нашем исследовании для определения степени развития рыночной ориентации на украинских предприятиях и выделении групп предприятий, отличающихся друг от друга с этой точки зрения, мы использовали подход Дж.Хулей и М.Маринова [2, с. 78].

Дж.Хулей предложил выделенные выше четыре типа рыночных подходов в качестве ступеней внедрения концепции маркетинга (рыночных исследований) на предприятии. Сторонники концепции поддержки сбытовой деятельности, по его мнению, представляют собой начальную ступень внедрения эффективного маркетинга, а маркетинговые «философы» – наивысшую ступень. М.Маринов использовал переменные отношения менеджеров предприятий к функциям рыночных исследований для анализа степени развития рыночной ориентации. Он выделил четыре рыночных подхода, демонстрирующие последовательные этапы внедрения предприятиями рыночной ориентации, включая:

- агностицизм;

- производственную ориентацию;

- сбытовую ориентацию;

- рыночную ориентацию.

Первый этап внедрения предприятиями рыночной ориентации – агностицизм – характеризуется отсутствием рыночных исследований в деятельности предприятия и непониманием содержания, функций и роли маркетинга.

Производственная ориентация характеризуется концентрацией внимания на планировании и управлении производственными процессами и принятии решений по поводу количества и качества выпускаемой продукции. Элементы маркетинговой ориентации представлены на данном этапе в попытках использовать маркетинговую информацию для поддержки сбытовой деятельности и адаптации к новым рыночным условиям, а также в стремлении устанавливать непосредственные контакты с потребителями. Маркетинг не рассматривается как ведущая философия предприятия, и его элементы ограничены рамками специализированных отделов предприятий (часто плановым отделом или отделом сбыта).

Предприятия, демонстрирующие сбытовую ориентацию рыночной деятельности, акцентируют важность стимулирования сбыта и рекламы, создание имиджа и позиционирования продуктов предприятия. Большое значение придается установлению непосредственных контактов с потребителями и сбору конкурентной информации для изучения новых рыночных условий и адаптации к ним. Маркетинг не является ведущей философией предприятия и, в основном, представляет собой функцию специализированных отделов.

Предприятия рыночной ориентации делают акцент на определение и удовлетворение нужд потребителей, и на этой основе принимаются решения о количестве и качестве выпускаемой продукции. Предприятия собирают конкурентную информацию, устанавливают контакты с потребителями, анализируют рынок и стремятся адаптироваться к его изменениям с помощью маркетинга. Важным моментом является то, что предприятия используют маркетинг как философию всей организации.

Страницы: 1 2 3

Подобные статьи:

Пути повышения конкурентоспособности товара
В течение многих десятков лет в нашей стране, в условиях высокой монополизации производителей регулятором производства продукции являлся не реальный спрос, а - с точностью наоборот - производство и административно-командный механизм распределения регулировали потребление, форми ...

Позиционирование товара
В результате обработки данных анкетного опроса (табл. 3) становится возможным сформулировать идеи по совершенствованию изделия, а также определить наиболее конкурентоспособные по группе товаров и потребителей изделия. Данные могут обрабатываться как в ручную, так и с помощью Э ...

Маркетинговые исследования как ступень к повышению коммерческих результатов
Маркетинговые исследования как ступень к повышению коммерческих результатов. На маркетинговую деятельность фирмы влияют разнообразные факторы, которые классифицируются на внутренние и внешние. К внутренним относят те, с которыми фирма связана непосредственно, ее финансовые, ...