Рыночные подходы предприятий

Страница 1

Использование рыночных исследований для эффективной организации экономической деятельности предприятия является своеобразным индикатором движения страны по пути от командной системы к рыночной экономике. Использование (или степень внедрения) рыночных исследований на уровне предприятия можно оценить, проанализировав типологию рыночных подходов, практикуемых предприятиями сегодня. Существуют четыре основных типа рыночных подходов:

- поддержка сбытовой деятельности;

- маркетинг отдела (подразделения);

- маркетинг как ведущая философия предприятия;

- «неуверенный» маркетинг.

В фирмах, практикующих маркетинг в качестве поддержки сбытовой деятельности, его функции рассматриваются, как поддержка политики стимулирования и сбыта и ограничиваются отделом маркетинга. Предприятия, использующие маркетинг отдела, также ограничивают его функции рамками маркетингового подразделения, но одновременно демонстрируют убежденность в необходимости определения и удовлетворения нужд потребителя. Предприятия, воспринявшие маркетинг как свою ведущую философию, ясно демонстрируют понимание важной роль маркетинга в определении и удовлетворении нужд потребителя и в то же время подчеркивают его ведущее значение для деятельности всего предприятия, что отражается в доминирующем воздействии маркетинга на процесс стратегического планирования. Фирмы, демонстрирующие «неуверенный» подход к маркетингу, отмечаются недостаточным пониманием его роли и содержания [2, с. 76]

В нашем исследовании для определения степени развития рыночной ориентации на украинских предприятиях и выделении групп предприятий, отличающихся друг от друга с этой точки зрения, мы использовали подход Дж.Хулей и М.Маринова [2, с. 78].

Дж.Хулей предложил выделенные выше четыре типа рыночных подходов в качестве ступеней внедрения концепции маркетинга (рыночных исследований) на предприятии. Сторонники концепции поддержки сбытовой деятельности, по его мнению, представляют собой начальную ступень внедрения эффективного маркетинга, а маркетинговые «философы» – наивысшую ступень. М.Маринов использовал переменные отношения менеджеров предприятий к функциям рыночных исследований для анализа степени развития рыночной ориентации. Он выделил четыре рыночных подхода, демонстрирующие последовательные этапы внедрения предприятиями рыночной ориентации, включая:

- агностицизм;

- производственную ориентацию;

- сбытовую ориентацию;

- рыночную ориентацию.

Первый этап внедрения предприятиями рыночной ориентации – агностицизм – характеризуется отсутствием рыночных исследований в деятельности предприятия и непониманием содержания, функций и роли маркетинга.

Производственная ориентация характеризуется концентрацией внимания на планировании и управлении производственными процессами и принятии решений по поводу количества и качества выпускаемой продукции. Элементы маркетинговой ориентации представлены на данном этапе в попытках использовать маркетинговую информацию для поддержки сбытовой деятельности и адаптации к новым рыночным условиям, а также в стремлении устанавливать непосредственные контакты с потребителями. Маркетинг не рассматривается как ведущая философия предприятия, и его элементы ограничены рамками специализированных отделов предприятий (часто плановым отделом или отделом сбыта).

Предприятия, демонстрирующие сбытовую ориентацию рыночной деятельности, акцентируют важность стимулирования сбыта и рекламы, создание имиджа и позиционирования продуктов предприятия. Большое значение придается установлению непосредственных контактов с потребителями и сбору конкурентной информации для изучения новых рыночных условий и адаптации к ним. Маркетинг не является ведущей философией предприятия и, в основном, представляет собой функцию специализированных отделов.

Предприятия рыночной ориентации делают акцент на определение и удовлетворение нужд потребителей, и на этой основе принимаются решения о количестве и качестве выпускаемой продукции. Предприятия собирают конкурентную информацию, устанавливают контакты с потребителями, анализируют рынок и стремятся адаптироваться к его изменениям с помощью маркетинга. Важным моментом является то, что предприятия используют маркетинг как философию всей организации.

Страницы: 1 2 3

Подобные статьи:

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
Формирование спроса и стимулирование сбыта и продажи Вопрос 70. Товарная реклама Вопрос 71 . Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий Вопрос 72. Особенности проведения рекламной кампании методом "директ мейл" Вопрос 73. Престижная реклама 1. Тов ...

Совершенствование системы сбыта ТК Продсервис.
3.5.1. Проведение маркетинговых исследований. Проведенный ранее анализ условий рынка показал невысокую долю в общем объеме продаж (около 5%). Одной из причин невысоких продаж является недостаточно полный охват существующего рынка, так как ТК Продсервис не так давно начала свою ...

Стратегии формирования и развития каналов товародвижения
Существенное место в комплексе маркетинга занимает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая политика. Назначение ее – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных торговых точек, ...