Роль и место системы маркетинговых коммуникаций

Страница 1

В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА

5.1 Система маркетинговых коммуникаций

До широкого применения маркетинга достижение основной цели рыночной деятельности – получение максимальной прибыли – обеспечивалось различными путями. Основными из них являлись концепции совершенствования производства, совершенствования товара и интенсификации коммерческих усилий. Маркетинг же основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Правильное определение объема и структуры платежеспособных потребностей и разработка эффективных средств их удовлетворения становятся гарантией успеха на рынке. Товары при этом рассматриваются как инструмент, средство удовлетворения потребностей, «услуга в упаковке» [14, с. 8].

Рынок в маркетинговой концепции представляет собой совокупность действительных и потенциальных потребителей. Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Одним из факторов достижения высокой эффективности является системный, комплексный подход к ведению маркетинговой деятельности. Одним из его проявлений является то, что фирма-участник рыночных отношений постоянно и целенаправленно воздействует на рынок (потребителей) посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов маркетинга, основными элементами которого, как было указано выше, являются товар, цена, система сбыта и система маркетинговых коммуникаций.

Все указанные элементы комплекса маркетинга полностью определяются потребностями и другими характеристиками целевого рынка. Они тесно взаимосвязаны между собой и взаимозависимы. Их системное применение позволяет получить так называемый синергический эффект. Это означает, что одновременное воздействие названных факторов дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из этих факторов, воздействующих в отдельности.

С учетом этого меняется роль и логика всей рекламной деятельности. Так, при ориентации на концепцию совершенствования производства продавец использует рекламу чаще как средство информирования или напоминания. В концепции интенсификации коммерческих усилий рекламе, наоборот, уделяется одно из центральных мест. При использовании данной ориентации в управлении рыночной деятельностью агрессивная реклама, наряду с методами жесткой продажи и обилием средств стимулирования сбыта, позволяет «протолкнуть» товар, буквально навязать его покупателю. Именно с этим положением дел связано появление афоризма «Реклама – двигатель торговли». В то же время нужды и запросы потребителей, их потребности остаются на втором плане, что может вызвать негативную реакцию покупателя на покупку впоследствии.

В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение абсолютной части маркетинговых усилий на рекламе не является гарантией успеха на рынке. Реклама сама по себе, без тесной связи с другими элементами комплекса маркетинга, является малоэффективной и, более того, может привести к отрицательным результатам. Изучение большого объема рыночной информации позволило известному американскому рекламисту Альфреду К. Политцу сформулировать законы рекламной практики. Первый из них гласит: «Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстрее разобраться». Согласно второму закону А. Политца, реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара [14, с. 10].

Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Реклама становится органической частью маркетинговых коммуникаций, и роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену и обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Продавец в этих условиях должен обеспечить действенные коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с ними, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров.

Страницы: 1 2 3 4 5 6

Подобные статьи:

.Налоги и отчисления во внебюджетные фонды
Уровень налогообложения в России сопоставим с уровнем налогов в таких странах, как Швеция и Германия. Зачастую этот аргумент приводят сторонники существующей в России налоговой политики. В действительности следует принимать во внимание то обстоятельство, что структура налогообл ...

Потреба та її обгрунтування
Потреба в безпецi iснувала завжди i буде iснувати постiйно. Не треба робити детального аналiзу для виявлення того, що проблема охорони лежить, як нiколи, гостро. I не тiльки для керiвникiв пiдприємств чи полiтичних дiячiв. Квалiфiкованої охорони потребують всi прошарки суспiльс ...

Характеристика выставочных мероприятий, их роль в системе маркетинговых коммуникаций.
Воздействуя на рынок и внедряя свой продукт, турпредприятие использует различные методы для ознакомления с ним потенциальных клиентов. На начальном этапе используется реклама и паблик рилейшнз, а действия по продвижению продукта на более поздних стадиях жизненного цикла всё бол ...