Роль и место системы маркетинговых коммуникаций

Страница 11

Персонал, нанимаемый предприятием для личного общения с потребителем, имеет возможность параллельно собирать информацию о вкусах и потребностях потенциальных потребителей, что использует фирма для придания товару оптимального соотношения содержания, качества и цены.

Однако данный способ выхода на рынок является хоть и эффективным, но достаточно дорогостоящим, требующим огромных финансовых затрат на первом этапе жизненного цикла товара. Из-за дороговизны многие фирмы, выходящие на рынок, не могут себе позволить его использование, и, минуя личное распространение, начинают распространять свою продукцию через сложившиеся каналы распространения, используя при этом перечисленные выше элементы системы маркетинговых коммуникаций.

5.6 Определение структуры маркетинговых коммуникаций

Структура маркетинговых коммуникаций – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, связей с общественностью, персональных продаж и стимулирования сбыта [12, с. 225].

Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения. Каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие. Рекламные обращения ориентируются на большие аудитории и информируют о товаре; без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся. Связь с общественностью дает широкой аудитории достоверную информацию, однако ее содержание и время появления не всегда может контролироваться предприятием. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки; часто без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными обращениями, бывает упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.

Структура продвижения зависит от характеристик компании, жизненного цикла продукции, доступа и поддержки каналов сбыта. По мере того, как продукт движется по жизненному циклу, упор в продвижении переходит от информации к убеждению и подтверждению. На каждом этапе требуется различное сочетание посланий и используемых коммуникационных средств. Сначала главное - информация и создание общего спроса, затем используется убеждение и генерируется селективный спрос, и, наконец, напоминающая информация поддерживает спрос.

Маркетинговые коммуникации, или продвижение продукции, – это, пожалуй, наиболее сильно критикуемая область маркетинга. Однако необходимо отметить, что продвижение товаров, прежде всего, благотворно сказывается на изменении уровня цен на продукцию. Увеличивая спрос потребителей, продвижение позволяет производителям использовать массовое производство и снижать относительные издержки. Также маркетинговые коммуникации помогают дифференцировать товары через ориентацию на символику и статус, так как потребители хотят видеть отличительность и преимущества продукции. И, наконец, продвижение товаров поддерживает ожидания потребителей на высоком уровне, стимулирует их мотивацию и производительность труда для того, чтобы удовлетворить ожидания.

Страницы: 6 7 8 9 10 11 

Подобные статьи:

Оценка конкурентного статуса и доли фирмы на рынке
4.1 Анализ движения потребительских предпочтений между конкурирующими фирмами На рынке цветных струйных принтеров основными конкурентами HP 610C являются HP 670C и Epson SC 600. Все три принтера имеют сходные технические характеристики и цену. Для определения покупательских п ...

Ситуационный анализ
Анализ практических аспектов организации и стимулирования коммерческой деятельности свидетельствует о ее низкой результа­тивности и позволяет сделать вывод, являющийся важным шагом для дальнейшей работы: в условиях создания действенного рыночного механизма, усиления «опросной» ...

Техника обслуживания.
На банкете с частным обслуживанием наиболее удобной формой подачи блюд является подача блюд «в стол». При обслуживании с расстановкой блюд на столе заказанное блюдо ставят на стол вместе с прибором для перекладывания блюд в тарелки. Перекладывают блюдо сами потребители. Официа ...