Роль и место системы маркетинговых коммуникаций

Страница 11

Персонал, нанимаемый предприятием для личного общения с потребителем, имеет возможность параллельно собирать информацию о вкусах и потребностях потенциальных потребителей, что использует фирма для придания товару оптимального соотношения содержания, качества и цены.

Однако данный способ выхода на рынок является хоть и эффективным, но достаточно дорогостоящим, требующим огромных финансовых затрат на первом этапе жизненного цикла товара. Из-за дороговизны многие фирмы, выходящие на рынок, не могут себе позволить его использование, и, минуя личное распространение, начинают распространять свою продукцию через сложившиеся каналы распространения, используя при этом перечисленные выше элементы системы маркетинговых коммуникаций.

5.6 Определение структуры маркетинговых коммуникаций

Структура маркетинговых коммуникаций – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, связей с общественностью, персональных продаж и стимулирования сбыта [12, с. 225].

Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения. Каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие. Рекламные обращения ориентируются на большие аудитории и информируют о товаре; без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся. Связь с общественностью дает широкой аудитории достоверную информацию, однако ее содержание и время появления не всегда может контролироваться предприятием. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки; часто без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными обращениями, бывает упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.

Структура продвижения зависит от характеристик компании, жизненного цикла продукции, доступа и поддержки каналов сбыта. По мере того, как продукт движется по жизненному циклу, упор в продвижении переходит от информации к убеждению и подтверждению. На каждом этапе требуется различное сочетание посланий и используемых коммуникационных средств. Сначала главное - информация и создание общего спроса, затем используется убеждение и генерируется селективный спрос, и, наконец, напоминающая информация поддерживает спрос.

Маркетинговые коммуникации, или продвижение продукции, – это, пожалуй, наиболее сильно критикуемая область маркетинга. Однако необходимо отметить, что продвижение товаров, прежде всего, благотворно сказывается на изменении уровня цен на продукцию. Увеличивая спрос потребителей, продвижение позволяет производителям использовать массовое производство и снижать относительные издержки. Также маркетинговые коммуникации помогают дифференцировать товары через ориентацию на символику и статус, так как потребители хотят видеть отличительность и преимущества продукции. И, наконец, продвижение товаров поддерживает ожидания потребителей на высоком уровне, стимулирует их мотивацию и производительность труда для того, чтобы удовлетворить ожидания.

Страницы: 6 7 8 9 10 11 

Подобные статьи:

Анализ, выводы и предложения
Анализируя все проведенные исследования и полученные результаты я могу сделать следующие выводы. Согласно рис. 2, где дано распределение продолжительности разговоров, мы видим, что у наибольшей доли абонентов продолжительность одного разговора не превышает 2 мин. Предлагаю вве ...

Контроль качества обслуживания
Легче всего организации сферы услуг выделиться, предложив услуги намного более вы­сокого качества, чем у конкурентов. Как и производители до них, многие отрасли об­служивания уже присоединились к революционному движению за всеобщее качество. В последние годы стали разрабатывать ...

1.1.Сущность бизнес - планирования.
По определению современного экономического словаря: бизнес-план - план, программа осуществления бизнес-операции, действий фирмы, содержащая сведения о фирме, товаре, его производстве, рынках сбыта, маркетинге, организации операций, и их эффективности. Каждый предприниматель ...