Роль и место системы маркетинговых коммуникаций

г) Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым.

д) В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

е) Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара, и могут быть не упомянуты их недостатки.

ж) Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Многообразие видов и назначений рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. Этому посвящен раздел 5 данной работы, рассматривающий рекламу как составляющую маркетинговой стратегии.

5.3 Связь с общественностью

Связь с общественностью представляет собой неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Важной причиной быстрого и широкого распространения связей с общественностью в последние годы является то обстоятельство, что взаимное непонимание организации и ее целевой аудитории, в прямом смысле этого слова, дорого обходятся организации. Этому способствует расширяющаяся свобода выбора для потребителя в условиях «рынка покупателя»; развитие консъюмеризма (общественное движение, отстаивающее права потребителей); активизация местных контактных аудиторий.

Основной задачей поддержания связей с общественностью является создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы. Содержание связей с общественностью понимается по-разному, однако следует выделить основные составляющие этой деятельности:

- коммерческая пропаганда;

- спонсорство;

- создание фирменного стиля.

Наиболее актуальным является использование коммерческой пропаганды в тех случаях, когда маркетинговые коммуникации преследуют цель гармонизации фирменных интересов с общественными, способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с учетом общественного мнения.

Представим основную цель маркетинговых коммуникаций при воздействии на широкое общественное мнение в несколько упрощенном виде. После проведения определенного анализа можно сделать вывод: она являет собой формирование мнения о том, что фирма производит и продает товар в интересах потребителя, а не ради получения прибыли. Прибыль представляется не целью деятельности фирмы, а следствием ее заботы о своей общественности [14, с. 27].

Основными чертами коммерческой пропаганды как вида маркетинговых коммуникаций являются:

- широкий охват потребительской аудитории;

- достоверность;

- многообразие применяемых форм;

- еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия паблисити;

- ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

- броскость, возможность эффективного представления фирмы или товара;

- относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией;

- повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.

Широкий охват покупателей средствами коммерческой пропаганды объясняется следующими причинами. Во-первых, материалы информационного характера могут быть одновременно использованы многими средствами массовой информации. Во-вторых, обращение к коммерческой пропаганде имеет форму новости, факта, объективной информации, что кажется читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Аудитория, по возможности избегающая контактов с рекламой, может заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, видового видеоролика и т.п. Несмотря на то, что редакционная площадь или время трансляции во многих случаях оплачивается фирмой, предоставившей пропагандистский материал, удельная стоимость контакта относительно невысока.

Подобные статьи:

Товарная стратегия фирмы
4.1. Товар. Ассортимент. Позиционирование В ассортименте нашей продукции присутствуют: 1. Кремы для лица. 2. Тонизирующие кремы. 3. Противовоспалительные кремы. Отличительной особенностью нашей продукции является экологическая чистота и высокое качество. Следовательно, поз ...

Сущность, значение, основные функции маркетинга.
Маркетинговая концепция с ориентацией на потребителя, его вкусы и спрос начала приобретать приоритетное значение с 50-60-х годов. На принципах маркетинга строит свои системы управления подавляющее большинство компаний США, Японии, Западной Европы. Созданы международные маркетин ...

Ціноутворюючі чинники маркетингу
Усі фактори слід розділити на дві групи: внутрішні і зовнішні. До внутрішніх факторів слід віднести затрати на виробництво і реалізацію, мету фірми та етап життєвого циклу товару. До зовнішніх — рівень попиту, стан конкурент­ного середовища, обмеження, які визначаються існуючи ...