Рыночные стратегии фирм

Страница 4

Итак, дифференциация потребительских нужд оказывает огромное влияние на выбор рыночной стратегии предприятием. Потребителей сегодня можно дифференцировать как по доходам, что приводит к усилению ценовой чувствительности, так и по существующим требованиям к качеству товаров. Следовательно, предприятие, предлагая свой товар на рынке, должно не только определиться с оптимальным для нее сегментом, но и выбрать оптимальную стратегию относительно цены и качества товара, изучив существующие на рынке комбинации этих двух групп стратегий. Таким образом, проблема позиционирования товаров становится одной из центральных при разработке стратегии предприятия.

8.2.3 Переменные особенностей стратегического планирования

Формирование стратегии предприятия, само по себе, предполагает осуществление процесса стратегического планирования, различные стороны которого будут, с одной стороны, влиять, а с другой стороны, определять эффективность выработанной стратегии. В качестве переменных стратегического планирования мы используем стратегические приоритеты предприятия, роль маркетинга в стратегическом планировании на предприятии, подход предприятия к разработке новых продуктов и его рыночную позицию.

Стратегические приоритеты предприятия в прошлом и будущем периоде тесно связаны со стратегической целью предприятия и динамикой подходов к ее осуществлению в условиях быстрых изменений макросреды. Большинство авторов выделяют три типа стратегических приоритетов:

- выживание;

- получение высокой прибыли в краткосрочном периоде;

- завоевание выгодной рыночной позиции в долгосрочном периоде [2, с.158].

В условиях современной трансформационной экономики Украины целесообразно предполагать доминирование стратегического приоритета, связанного с выживанием, поскольку макросреда характеризуется высокой политической и экономической нестабильностью, осложненной кризисом неплатежей и крахом традиционных рынков. Предприятия, находящиеся в более благоприятном экономическом положении, в состоянии выбирать приоритет высокой прибыли в краткосрочном периоде. Выбор долгосрочных приоритетов, связанных с завоеванием выгодного положения на рынке, связан с высоким риском, поскольку, как правило, предполагает необходимость капиталовложений, окупаемость которых связана не только с компетентностью менеджеров, но и с макроэкономической перспективой.

Для данного исследования мы сочли целесообразным несколько видоизменить, а точнее конкретизировать перечень стратегических приоритетов, используя следующий перечень возможных целей фирмы [4, с.320]:

- обеспечение выживаемости;

- максимизация текущей прибыли;

- завоевание лидерства по показателям доли рынка;

- завоевание лидерства по показателям качества товара (рисунок М.1).

Обеспечение выживаемости становится основным приоритетом фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Однако для сложившейся сегодня в Украине ситуации характерна еще одна причина для выбора данной стратегии – нестабильность экономической ситуации. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать свою коммерческую деятельность.

Альтернативой обеспечения выживаемости является максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Другие фирмы выбирают в качестве своего стратегического приоритета завоевание лидерства по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям боли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.

Также фирма может поставить себе цель добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества.

Страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Подобные статьи:

Цели, задачи и виды планирования
Планирование маркетинга – это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения. Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени н ...

Анкета опроса по кремам косметическим
1. Каким кремом Вы пользуетесь сейчас? Название _ Фирма-изготовитель Страна-изготовитель _ 2. На сколько марок кремов Вы ориентируетесь при покупке? а — На одну. то есть пользуюсь только одной выше указанной маркой. б — Покупаю еще только две-три марки. в — Нет определе ...

Ціноутворюючі чинники маркетингу
Усі фактори слід розділити на дві групи: внутрішні і зовнішні. До внутрішніх факторів слід віднести затрати на виробництво і реалізацію, мету фірми та етап життєвого циклу товару. До зовнішніх — рівень попиту, стан конкурент­ного середовища, обмеження, які визначаються існуючи ...