Рыночные стратегии фирм

Страница 9

8.3 Стратегические задачи фирмы

Базой разработки успешной рыночной стратегии является четкое и правильное определение стратегической задачи. Большинство авторов выделяют два основных типа стратегических планов: оборонительные и наступательные, связанные с будущим ростом.

Оборонительные цели включают в себя стремление фирмы удержать свою позицию на рынке противостоять основным конкурентам и предотвратить спад. Оборонительная, или удерживающая (holding), стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная или у нее для проведения агрессивной политики недостаточно средств, или фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или наказующих мер со стороны государства. Такую политику часто проводят солидные фирмы на известных для них рынках. В условиях нестабильной макросреды, характеризующейся экономическим спадом, растущей конкуренцией, частой сменой экономического законодательства, логично ожидать, что значительное число предприятий будет ставить перед собой оборонительные цели. Однако, в то же время, подобный тип стратегии довольно опасен и требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам развития научно-технического прогресса и действиям фирм-конкурентов и т.д. Фирма может оказаться на грани краха и вынуждена будет уйти с рынка, так как незамеченное вовремя научно-техническое изобретение конкурентов приведет к снижению их издержек производства и подорвет позиции обороняющейся компании.

Противоположностью оборонительным задачам выступают наступательные цели или цели роста. Атакующая, созидательная стратегия, или стратегия наступления предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом рынке товаров или услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы норму и массу прибыли. Однако, если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма: либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка. Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей; если она выпускает новый товар на рынок; если осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю. Практика показывает, что расширение рыночной доли и проведение агрессивной маркетинговой стратегии на рынках с высокой степенью монополизации и на тех рынках, товары которых плохо поддаются процессу дифференциации, очень осложнено.

Разумеется, стратегические цели фирмы напрямую зависят от макроэкономических факторов. В условиях коренных системных сдвигов, сопровождающихся экономической рецессией, оборонительные цели будут ставиться намного чаще, чем наступательные. Экономическая стабильность и подъем, в свою очередь, создают более благоприятные условия для выбора и реализации наступательной стратегии. Однако параллельно с этими стратегиями, которые избираются предприятием, существует вынужденная, а не выбираемая стратегия – стратегия отступления. В ряде случаев по определенным видам товаров фирма сознательно идет на снижение рыночной доли. Эта стратегия предполагает:

- постепенное сворачивание операций (в этом случае важно не нарушить связи и деловые контакты по бизнесу, не нанести удара по прежним партнерам, обеспечить трудоустройство сотрудников фирмы);

- ликвидацию бизнеса (в этом случае важно не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса).

Стратегия отступления предполагает, как правило, сокращение рыночной доли в возможно короткий срок в целях резкого увеличения прибылей (их нормы и массы). Фирма может оказаться в положении, когда ей срочно необходимы значительные денежные средства (например, для покрытия задолженности) и она "продает" часть своей рыночной доли конкурентам [11, с. 265].

В сложившейся сегодня сложной экономической ситуации многие фирмы, применявшие до недавнего времени атакующую стратегию, вынуждены были пересмотреть ее и временно руководствоваться оборонительными методами, дабы сохранить свою рыночную долю. Возможно также, что некоторые фирмы планируют уйти с рынка, т.к. не видят возможностей продолжать свою деятельность без убытков. Однако, как было сказано выше, они стараются до определенного времени не допускать огласки о своих намерениях. О возможности существования этого вида стратегии на рынке говорит лишь тот факт, что некоторые редакции газет в свете последних событий прибегли к сокращению штата сотрудников, часто с попытками их трудоустройства на предприятия своих конкурентов или партнеров. Это можно трактовать и как постепенное сворачивание деятельности, и как оборонительную стратегию, поиск путей сокращения издержек без повышения цен на продукцию.

Страницы: 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Подобные статьи:

Коммуникационная политика на рынке канцтоваров.
Реклама Ситуация на российском рынке пока не устоялась, она постоянно меняется. Но некоторые тенденции на этом рынке можно проследить достаточно четко. Во-первых, отечественные производители и поставщики, работающие сегодня в условиях жесткой конкуренции, начинают все отчетли ...

Делопроизводство
Введение Термин «делопроизводство» характеризует совокупность работ по документированию управленческой деятельности учреждений и организации в них документов. Понятием «документ» определяется информация, записанная любым способом на любом материале, изданная или полученная люб ...

Факторы, влияющие на принятие решений об исполнителе МИ:
1. Экономический (может ли сторонняя фирма обеспечить получение информации с меньшими затратами) 2. Фактор опыта проведения исследований (обладает ли фирма опытом проведения исследований в этой области). 3. Специальное оборудование (требует ли исследование наличия специальног ...