Оценка риска нововведения

Как уже было сказано, выражение «новый товар» используется очень широко, для обозначения как мелких усовершенствований существующего товара, так и важных нововведений, например выпуска нового продукта в результате многолетних исследований и разработок. Ясно, что риски в этих примерах имеют различную природу и существенно различаются по уровню. Поэтому важно правильно оценивать разнообразные нововведения и связанные с ними риски. Определив элементы, составляющие нововведение, рассмотрим различные классификации нововведений, а также главные факторы, определяющие успех или провал новых товаров.

Нужно отличать инновацию, или нововведение, от изобретения. Нововведение определяется как творческая и успешная реализация прогрессивного открытия, изобретения или просто концепции. Согласно Баррейру можно выделить три составляющих нововведения:

· потребность, подлежащая удовлетворению, т. е. функция или набор функций, которые нужно выполнить;

· концепция объекта или совокупности объектов, способная удовлетворить потребность, т.е. новая идея;

· компоненты, представляющие совокупность имеющихся знаний, материалов и доступных технологий, позволяющих довести концепцию до рабочего состояния.

Следовательно, уровень риска, ассоциированного с нововведением, будет, зависеть от двух факторов:

· степени оригинальности и сложности концепции, определяющей восприимчивость рынка и издержки перехода для пользователя (рыночный риск);

· уровня технологической инновации, необходимой для технической осуществимости нововведения (технологический риск).

К этим всегда присутствующим рискам добавляется также стратегический риск, зависящий от степени новизны для самой фирмы, т. е. от степени ее знакомства с рынком и технологией.

Из сказанного вытекают три возможных критерия классификации нововведений: (а) степень новизны для фирмы, (б) характер концепции, на которой основано нововведение, и (в) интенсивность нововведения.

Оценка степени новизны для фирмы очень важна, поскольку от новизны зависит, по крайней мере в определенной степени, конкурентоспособность нововведения. Как видно из табл. 1, чем дальше фирма углубляется в новые области, тем выше становится стратегический риск. Можно выделить четыре градации риска:

· рынок и технология известны; риск минимален, так как фирма опирается на свою особую компетентность;

· новый рынок, но известная технология; риск в основном коммерческий, и успех определяется маркетинговым ноу-хау фирмы;

· рынок известен, но технология нова; риск технический, и успех зависит от технологического ноу-хау фирмы;

· новый рынок и новая технология; риски суммируются, и обнаруживаются основания для стратегии диверсификации.

Таблица №1. Степень новизны нововведения

С точки зрения новизны нужно различать товары « мировой новизны» и «новые для фирмы». Буз, Аллеи и Хэмилтон в 1982 г., основываясь на изучении 700 фирм и 13000 новых промышленных и потребительских товаров, разработали следующую классификацию):

Товары мировой новизны Товары, новые для фирмы Расширение имеющейся гаммы товаров Обновленные товары Изменение позиционирования товара Сокращение издержек (производственная инновация). Видно, что лишь малая часть нововведений (10%) обладает мировой новизной, тогда как большинство из них (70%) - это дополнения к гамме существующих товаров или их модификации.

Подобные статьи:

Товарная политика
Вопрос 43. Формирование товарной политики Вопрос 44. Формирование ассортимента и управление им Вопрос 45. Технология планирования ассортимента Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведе ...

Услуги, как объект маркетинговых исследований
Услуга - это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Материальные услуги связаны с товаром в его материальном виде, тогда как материальные услуги не связаны с товаром. Услуги имеют четыре ос ...

Сегментация рынка.
Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами, Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии ...