Оценка риска нововведения

Маркетинг » Маркетинговый бизнес-план » Оценка риска нововведения

Страница 1

Как уже было сказано, выражение «новый товар» используется очень широко, для обозначения как мелких усовершенствований существующего товара, так и важных нововведений, например выпуска нового продукта в результате многолетних исследований и разработок. Ясно, что риски в этих примерах имеют различную природу и существенно различаются по уровню. Поэтому важно правильно оценивать разнообразные нововведения и связанные с ними риски. Определив элементы, составляющие нововведение, рассмотрим различные классификации нововведений, а также главные факторы, определяющие успех или провал новых товаров.

Нужно отличать инновацию, или нововведение, от изобретения. Нововведение определяется как творческая и успешная реализация прогрессивного открытия, изобретения или просто концепции. Согласно Баррейру можно выделить три составляющих нововведения:

· потребность, подлежащая удовлетворению, т. е. функция или набор функций, которые нужно выполнить;

· концепция объекта или совокупности объектов, способная удовлетворить потребность, т.е. новая идея;

· компоненты, представляющие совокупность имеющихся знаний, материалов и доступных технологий, позволяющих довести концепцию до рабочего состояния.

Следовательно, уровень риска, ассоциированного с нововведением, будет, зависеть от двух факторов:

· степени оригинальности и сложности концепции, определяющей восприимчивость рынка и издержки перехода для пользователя (рыночный риск);

· уровня технологической инновации, необходимой для технической осуществимости нововведения (технологический риск).

К этим всегда присутствующим рискам добавляется также стратегический риск, зависящий от степени новизны для самой фирмы, т. е. от степени ее знакомства с рынком и технологией.

Из сказанного вытекают три возможных критерия классификации нововведений: (а) степень новизны для фирмы, (б) характер концепции, на которой основано нововведение, и (в) интенсивность нововведения.

Оценка степени новизны для фирмы очень важна, поскольку от новизны зависит, по крайней мере в определенной степени, конкурентоспособность нововведения. Как видно из табл. 1, чем дальше фирма углубляется в новые области, тем выше становится стратегический риск. Можно выделить четыре градации риска:

· рынок и технология известны; риск минимален, так как фирма опирается на свою особую компетентность;

· новый рынок, но известная технология; риск в основном коммерческий, и успех определяется маркетинговым ноу-хау фирмы;

· рынок известен, но технология нова; риск технический, и успех зависит от технологического ноу-хау фирмы;

· новый рынок и новая технология; риски суммируются, и обнаруживаются основания для стратегии диверсификации.

Таблица №1. Степень новизны нововведения

Рынок

Товары и технологии

Известные

Новые

Известный

Концентрация

Технологический риск

Новый

Коммерческий риск

Диверсификация

С точки зрения новизны нужно различать товары « мировой новизны» и «новые для фирмы». Буз, Аллеи и Хэмилтон в 1982 г., основываясь на изучении 700 фирм и 13000 новых промышленных и потребительских товаров, разработали следующую классификацию):

Товары мировой новизны Товары, новые для фирмы Расширение имеющейся гаммы товаров Обновленные товары Изменение позиционирования товара Сокращение издержек (производственная инновация). Видно, что лишь малая часть нововведений (10%) обладает мировой новизной, тогда как большинство из них (70%) - это дополнения к гамме существующих товаров или их модификации.

Страницы: 1 2

Подобные статьи:

Сущность и критерии определения новых товаров.
Без точного раскрытия понятия «новый товар» вряд ли возможно сле­дить и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовле­творения спроса. Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар». ...

Рыночные системы управления предприятием
Вопрос 105. Современные концепции внутрифирменного управления Вопрос 106. Основные позиции менеджмента предприятий Вопрос 107. Тенденции развития хозяйственного управления Основным субъектом, организационным звеном рыночной экономики яв­ляется предприятие (фирма, организаци ...

Рекламная кампания, проводимая в internet
4.1. Цели и задачи "Internet-реклама" - новое понятие, ее общепризнанного определения, пожалуй, нет до сих пор. Иначе и быть не могло, поскольку определение изменялось по мере развития технологий и возможностей рекламы в Сети. Ответов на вопрос: «Зачем фирме нужн ...