Интернационализация мирового хо­зяйства и новые приоритеты между­народного маркетинга

Интернационализация — это явление в маркетинге, возни­кающее вследствие взаимозависимости рынков как результат глобализации. "Рынки уже не воспринимаются как отдельные единицы, но все более как единый рынок" [2, с.48].

Международный маркетинг при этом направляет развитие предприятия по следующей схеме [1, с.484]:

— предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес,

— выбор наиболее благоприятного региона или страны;

— определение способа присутствия предприятия на этом рынке:

— определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка,

— определение коммерческой политики, политики сбыта коммуникаций и подбор торгового персонала.

исходит в своей глобальной политике из принципа "мыслить глобально и локаль­но", подчеркивая этим необходимость разработки товарной по­литики и на локальном, и на глобальном уровнях .

Такая разра­ботка включает четыре этапа:

— анализ локальных потребностей в данной стране.

— глобализация концепции товара, разработанного локально,

— адаптация товара к каждой конкретной среде,

— реализация выбранной стратегии посредством адаптированного операционного маркетинга.

Что касается управления маркетингом, то наиболее важ­ным следствием глобализации является необходимость определять географический целевой рынок в рамках стран и разрабатывать активные и оборонительные стратегические варианты, принимая в расчет новую взаимозависимость рынков. Мыс­лить глобально, но исходя из локальной реальности [2, с.53].

Компании пересматривают свои стратегические позиции для того, чтобы реагировать на изменения экономической, кон­курентной и социально культурной среды, а также интернаци­онализацию мирового хозяйства.

Можно выделить семь новых приоритетов международно­го маркетинга [2, с 54]:

— Реструктурирование портфеля товаров. Чтобы ответить на вызов новых конкурентов, западноевропейским компаниям надо диверсифицировать свой товарный портфель сторону обеспечения большей добавленной стоимости, основываясь либо на технологическом развитии, либо на организационных ноу-хау,

— Адаптированный маркетинг. В обществе изобилия разборчивые потребители рас считывают найти персонифицированные решения своих проблем, и фирма должна удовлетворить этим ожиданиям с помощью сегментации, основанной на непосредственной реакции и интерактивной коммуникации.

— Ориентация на конкуренцию. Ключевым фактором ус­пеха для зрелых и стагнирующих рынков является способность спрогнозировать действия конкурентов и перехитрить соперников. Такая способность предполагает наличие системы сле­жения за конкурентами.

— Разработка прогностических систем. Традиционные методы прогноза продаж в турбулентной среде малоэффективны, и фирме следует разработать системы, основанные на организационной гибкости и планировании с учетом непредвиденных обстоятельств.

— Глобальный маркетинг. Существует растущая взаимозависимость среди стран, индустриальная и культурная “ткань” которых становится более однородной. Появляются наднациональные сегменты, представляющие собой рыноч­ные возможности для фирмы.

— Ответственный маркетинг. В обществе появляются но­вые потребности, обусловливающие необходимость в экологически чистых продуктах Фирмы начинают демонстрировать оза­боченность как индивидуальным, так и коллективным благосостоянием общества, а не просто удовлетворением краткосрочных потребностей.

— Генеральный менеджмент управляемый рывком. Успешная реализация концепции маркетинга внутри фирмы требует межфункциональной координации и корпоративной культуры, стимулирующей восприятие концепции маркетинга.

Планируя выход на внешние рынки, деятель международ­ного маркетинга должен изучить экономику каждой интересу­ющей его страны. Привлекательность страны в качестве экс­портного рынка определяется двумя характеристиками.

Подобные статьи:

Резюме
· ЗАО АвтоДиск планирует производство нового вида продукции: автомобильных литых дисков и выход с ним на рынок г. Санкт-Петербурга. Литые диски отличаются от обычных дисков прочностью, и значительно более приятным дизайном. Колеса с такими дисками более прочные и привлекательн ...

Маркетинговая концепция формирования оптимальной структуры управления предприятием.
Период производства к рыночным отношениям, то есть включение его как подсистемы в рынок вызывает необходимость создания маркетинговой системы в соответствующих производственно-хозяйственных структурах. В связи с этим, современная концепция управления предприятием состоит в том, ...

Как предприятия реагируют на маркетинговую среду.
Многие предприятия рассматривают маркетинговую среду как "неконтролируемый элемент", к которому они должны приспосабливаться. Они пассивно принимают маркетинговую среду как данность и не пытаются ее изменить. Они просто анализируют ситуацию, в которой вынуждены работа ...