Маркетинг

Страница 3

При этом подходе информационные потоки прямо противоположны направлению потоков при использовании первых трех концепций. Так, сначала происходит сбор информации о рынке, ее обработка и анализ в службе маркетинга, а затем передача необходимых показателей в другие подразделения предприятия.

Индикаторами такой системы являются:

- установление (необязательно утверждение) цен на продукцию силами службы маркетинга;

- разработка рекомендаций по объемам производства, на основании прогноза по сбыту;

- постоянное совершенствование продукции, обновление и расширение ассортимента;

- инвестиции в маркетинговые исследования рынка;

- разработка мероприятий как по привлечению потенциальных клиентов, так и удержанию существующих;

- работа над имиджем предприятия;

- подчинение маркетинговой службы непосредственно директору организации.

Рис. 1.

На рис. 1 и 2 приведены схемы, получившие в мировой практике хозяйствования название «схем бизнеса». Данные рисунки наглядно демонстрируют указанные выше различия между производственной и маркетинговой ориентацией предприятия.

Как видно из рис. 1, в центре бизнеса находится производство, остальные составляющие выполняют обслуживающие функции и второстепенны по отношению к производственной функции.

Данная ситуация, как следует из вышесказанного, характерна для первых трех подходов к организации маркетинга. Собственно говоря, в данном случае и не существует маркетинга как единой комплексной системы, он реализован лишь в виде отдельных функций-инструментов, основной из которых – сбыт.

Рис. 2.

На рис. 2 представлена схема, характерная для четвертого подхода. В данном случае маркетинг перестает играть второстепенную роль, выделяется в виде обособленной системы и выступает, с одной стороны, в качестве обслуживающего подразделения, обеспечивающего все службы необходимой информацией, а с другой, инструментом для реализации планов по сбыту в результате выполнения определенных маркетинговых функций: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прочие коммуникации с рынком, построение каналов распределения, сам сбыт и прочее. В этой схеме в центре внимания находится рынок со своими характеристиками, а само производство становится рядовой функцией организации.

Также интересно отметить различия в области использования маркетинга на западных и отечественных предприятий, но не на функциональном уровне, а с макроэкономических позиций (см. рис. 3).

Так, западный подход к пониманию маркетинговой концепции основывается на более тесной работе с так называемой целевой группой – совокупности потенциальных клиентов организации из стратегического сегмента рынка. Выделяя однородные группы потребителей с помощью исследований рынка и определяя стратегические сегменты, предприятие экономит существенные средства на последующих контактах с текущими и потенциальными клиентами. Активные коммуникации с выбранным сектором рынка позволяют привлечь внимание подавляющей части потребителей, многие из которых становятся клиентами компании.

В российской действительности предприятия, как правило, пытаются влиять на весь рынок сразу, а так как различные его части резко отличаются друг от друга (мотивы покупки, степень доверия определенным источникам информации, стиль жизни и т.п.), то эффективность этих коммуникаций значительно падает, в результате чего с организацией взаимодействует лишь часть потенциальных клиентов, и еще меньшее число становятся покупателями.

Для более целенаправленного влияния на рынок и определения характеристик потенциальных клиентов многие организации прибегают к самостоятельным исследованиям посредством опроса собственных клиентов, но … Большинство таких исследований мало что дают, в силу того что исследуется не рынок, а лишь небольшая его часть, как правило, полностью удовлетворенная деятельностью предприятия. Следовательно, получить критические замечания от таких респондентов довольно сложно. Еще сложней, практически невозможно, выявить характеристики потенциальных клиентов с целью более эффективного влияния при последующих контактах.

Страницы: 1 2 3 4 5 6 7

Подобные статьи:

Типы подходов к наблюдению.
Подходы бывают слебующих видов: 1. Реальная или выдуманная ситуация. 2. Открытое или замаскированное наблюдение (пример открытого наблюдения - хронометраж рабочего дня). Недостатки открытого наблюдения - влияние наблюдателя на объект наблюднения. 3. Структурированное против ...

Анкета опроса по кремам косметическим
1. Каким кремом Вы пользуетесь сейчас? Название _ Фирма-изготовитель Страна-изготовитель _ 2. На сколько марок кремов Вы ориентируетесь при покупке? а — На одну. то есть пользуюсь только одной выше указанной маркой. б — Покупаю еще только две-три марки. в — Нет определе ...

Система маркетинговых исследований
Комплексное исследование товарных рынков является одной из главных функций маркетинга. Это – основа маркетинговой стратегии. Товарный рынок – категория маркетинга, которая обозначает область экономических отношений между производителями (продавцами) и потребителями (покупателя ...