Особенности ценообразования программных продуктов

К нематериальным продуктам, в том числе программам, угроза недозволенного применения (несанкционированного копирования и распространения) более реальна и встречает­ся повсеместно. При создании продуктов производители стараются обеспечить получение наибольшей доли поло­жительных эффектов от их использования. Стремление увеличить эту долю обеспечивается использованием искусственной или естественной монополии - патентов, а также коммерческой тайны, торговых марок и др. При несанкционированном копировании и распространении продукты реализуются по монопольно высокой цене, а чаще всего намного ниже ее, что обеспечивает получение сверх­высоких доходов. Предприятия-пираты несут расходы только на тиражирование программ, совершенно не расходуя значительных ресурсов и времени на научно-исследо­вательские работы, рекламу, охрану товарных марок и другие мероприятия, направленные на идентификацию своей продукции.

Но формирование цены представляет собой процесс взаимодействия производителей и пользователей, однако последние отличаются различным восприятием ценности продукта, а иногда и отношением к охране авторских прав производителя. В связи с этим производители стремятся обезопасить себя от потенциальных потерь в получении сверхприбыли и часто используют рисковую надбавку при формировании цены. Но рисковая надбавка, как известно, сопровождается соответствующими затратами на реализа­цию организационных, технологических и правовых меро­приятий, направленных на исключение несанкционирован­ного использования программ.

Рассмотрим пределы установления цены на программные продукты. Нижним пределом цены являются издержки, поскольку они возмещают затраты. Однако это допущение справедливо для тех случаев, когда в основе лежит пред­положение, что окупаются расходы по созданию продукта собственными усилиями, без привлечения инструменталь­ных сред и программных модулей со стороны (т.е. собствен­ного производства). Но вместе с тем величина данных издержек может быть весьма значительной, поэтому производитель стремится включить в цену и упущенную выгоду, связанную со следующими факторами:

· отказом от самостоятельных действий на рынке (в случае передачи продукта посредникам для дальнейшего распространения);

· возможностью превращения пользователя в будущего конкурента (в случае продажи базовых и инструментальных средств с возможностью дальнейшего развития и распрост­ранения, что должно быть оговорено в договоре купли-про­дажи);

· возрастанием риска при разглашении функционального наполнения продукта и возможности несанкционированного копирования и распространения.

В итоге нижним пределом цены продукта для производите­ля является его собственная оценка суммы издержек и упущенной выгоды, а для пользователя - собственные оценки издержек производителя.

Верхний предел цены продукта установить сложнее, так как им может быть сразу несколько показателей. Это связано с несколькими факторами. Во-первых, производи­тель исходит из расчета оценки прироста прибыли (экономии, эффективности), которую пользователь получит в результате применения продукта. Во-вторых, если производитель предлагает не уникальный программный продукт, а получив­ший распространение на рынке и предлагаемый нескольки­ми производителями, то имеются справочные цены рынка. Поэтому цена производителя-конкурента является при прочих равных условиях верхним пределом цены и своеоб­разным ориентиром. В-третьих, для пользователя не исключаются возможности самостоятельной разработки продукта с привлечением сторонних специалистов. Предель­ной ценой для пользователя будут выступать собственные издержки на разработку и применение. Последний фактор связан с сознательным нарушением пользователем авторских прав и законов об интеллектуальной собствен­ности. Если пользователь идет по такому пути, то издержки приобретения будут заведомо наименьшими по сравнению с законным порядком получения продукта. Поэтому оценка степени защищенности продукта является важным кри­терием ценообразования.

Обобщая приведенное, выделим основные компоненты цены программного продукта, не учитываемые ранее:

· упущенную выгоду и связанную с ней монополисти­ческую прибыль;

· издержки передачи оборудования, спецификации, технологических схем, документации и т.д.;

· отсутствие материального износа в процессе потреб­ления и снижение цены по мере расширения круга пользо­вателей;

· наличие или отсутствие конкуренции производителей (монополия или олигополия).

Подобные статьи:

Общая характеристика процесса маркетингового исследования
Маркетинговое исследование – сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени. Существуют различные взгляды на структуру процесса маркетингового исследования. Так, например, в работах Ф.Котлера, Г.Д. Крыловой, И.К. Белявского, А.А. Бр ...

Финансовый план.
7.1. Нормативы для финансово-экономических расчетов. 1. Все финансовые операции, проводимые на внутреннем рынке, включая поступления от реализации продукции и затраты на приобретение на внутреннем рынке сырья, материалов и комплектующих изделий, привлечение акционерного или за ...

Разработка концепции нового товара
Любое нововведение начинается с разработки его концепции. Под концепцией товара понимается система ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях. [6] Иначе говоря, концепция товара – это прогнозирование и разраб ...