Особенности ценообразования программных продуктов

Маркетинг » Информационные системы маркетинга » Особенности ценообразования программных продуктов

Страница 4

К нематериальным продуктам, в том числе программам, угроза недозволенного применения (несанкционированного копирования и распространения) более реальна и встречает­ся повсеместно. При создании продуктов производители стараются обеспечить получение наибольшей доли поло­жительных эффектов от их использования. Стремление увеличить эту долю обеспечивается использованием искусственной или естественной монополии - патентов, а также коммерческой тайны, торговых марок и др. При несанкционированном копировании и распространении продукты реализуются по монопольно высокой цене, а чаще всего намного ниже ее, что обеспечивает получение сверх­высоких доходов. Предприятия-пираты несут расходы только на тиражирование программ, совершенно не расходуя значительных ресурсов и времени на научно-исследо­вательские работы, рекламу, охрану товарных марок и другие мероприятия, направленные на идентификацию своей продукции.

Но формирование цены представляет собой процесс взаимодействия производителей и пользователей, однако последние отличаются различным восприятием ценности продукта, а иногда и отношением к охране авторских прав производителя. В связи с этим производители стремятся обезопасить себя от потенциальных потерь в получении сверхприбыли и часто используют рисковую надбавку при формировании цены. Но рисковая надбавка, как известно, сопровождается соответствующими затратами на реализа­цию организационных, технологических и правовых меро­приятий, направленных на исключение несанкционирован­ного использования программ.

Рассмотрим пределы установления цены на программные продукты. Нижним пределом цены являются издержки, поскольку они возмещают затраты. Однако это допущение справедливо для тех случаев, когда в основе лежит пред­положение, что окупаются расходы по созданию продукта собственными усилиями, без привлечения инструменталь­ных сред и программных модулей со стороны (т.е. собствен­ного производства). Но вместе с тем величина данных издержек может быть весьма значительной, поэтому производитель стремится включить в цену и упущенную выгоду, связанную со следующими факторами:

· отказом от самостоятельных действий на рынке (в случае передачи продукта посредникам для дальнейшего распространения);

· возможностью превращения пользователя в будущего конкурента (в случае продажи базовых и инструментальных средств с возможностью дальнейшего развития и распрост­ранения, что должно быть оговорено в договоре купли-про­дажи);

· возрастанием риска при разглашении функционального наполнения продукта и возможности несанкционированного копирования и распространения.

В итоге нижним пределом цены продукта для производите­ля является его собственная оценка суммы издержек и упущенной выгоды, а для пользователя - собственные оценки издержек производителя.

Верхний предел цены продукта установить сложнее, так как им может быть сразу несколько показателей. Это связано с несколькими факторами. Во-первых, производи­тель исходит из расчета оценки прироста прибыли (экономии, эффективности), которую пользователь получит в результате применения продукта. Во-вторых, если производитель предлагает не уникальный программный продукт, а получив­ший распространение на рынке и предлагаемый нескольки­ми производителями, то имеются справочные цены рынка. Поэтому цена производителя-конкурента является при прочих равных условиях верхним пределом цены и своеоб­разным ориентиром. В-третьих, для пользователя не исключаются возможности самостоятельной разработки продукта с привлечением сторонних специалистов. Предель­ной ценой для пользователя будут выступать собственные издержки на разработку и применение. Последний фактор связан с сознательным нарушением пользователем авторских прав и законов об интеллектуальной собствен­ности. Если пользователь идет по такому пути, то издержки приобретения будут заведомо наименьшими по сравнению с законным порядком получения продукта. Поэтому оценка степени защищенности продукта является важным кри­терием ценообразования.

Обобщая приведенное, выделим основные компоненты цены программного продукта, не учитываемые ранее:

· упущенную выгоду и связанную с ней монополисти­ческую прибыль;

· издержки передачи оборудования, спецификации, технологических схем, документации и т.д.;

· отсутствие материального износа в процессе потреб­ления и снижение цены по мере расширения круга пользо­вателей;

· наличие или отсутствие конкуренции производителей (монополия или олигополия).

Страницы: 1 2 3 4 5

Подобные статьи:

Анализ коньюктуры отрасли
Развитие отрасли в предыдущие годы В 80-е и начале 90-х годов пивоваренная промышленность в России и СССР была достаточно развита. Удельная доля российского пивоварения составляла половину общесоюзной, а его объем был около 330 млн. дал (декалитров). В результате антиалкогольно ...

Анализ сегмента рынка фирм, занимающихся ремонтом и техническим обслуживанием автомобилей
Метод анализа описан в [2] и был основан на распространении анкет среди проектных агентств и организаций в области инвестирования. В результате обработки данных были получены следующие результаты по сегменту рынка в г. Санкт-Петербурге: Таблица 3 Кол-во фирм в данном сег ...

Контроль маркетинговой деятельности предприятия.
Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отдела маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности предприятия. Однако ...