Сегментация рынка

Страница 1

Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.

Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, количества, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка

.

По вопросам сегментации рынка опубликовано много работ. Одной из последних является "Стратегический маркетинг" Жан-Жак Ламбена. Остановлюсь на некоторых положениях из этой работы.

Критерии выбора сегментов

Оценка и выбор

сегментов рынка включает согласование возможностей рынка с программами маркетинга. При сегментировании рынка используют четыре критерия: измеряемость сегмента, доступность воздействия на сегмент, объемность сегмента и сходство представителей сегмента.

Измеряемость

определяется той информацией, которую можно получить о размерах, природе и поведении сегмента рынка. Потребители могут вести себя одинаково, но если нет способа измерения их поведения, то будет трудно сфор­мулировать и выполнить действия по маркетингу.

Доступность воздействия

— это степень достижимости сегментов для мар­кетинговых воздействий.

Объемностьпредполагает достаточные размеры сегментов рынка. Сегмент, состоящий из одного или нескольких человек, вряд ли привлечет фирму, которая собирается работать на рынке долгое время. Обычно, чем боль­ше сегмент, тем он привлекательнее, однако небольшие фирмы иногда предпо­читают работать на малых сегментах из-за меньшей вероятности конкуренции со стороны крупных фирм.

Сходство представителей

подразумевает необходимость определенного со­ответствия друг другу членов отдельного сегмента рынка. Этот фактор отра­жает правомерность классификации поведения группы.

Этот критерий помогает в прогнозировании характера реакции сегментов на программы маркетинга. Задача сегментирования состоит в том, чтобы найти группы потребителей, одинаково реагирующих на определенные товары и фор­мы маркетинговых воздействий. Найдя достаточное количество таких предста­вителей, фирма может рассчитывать на соответствующий спрос

На стадии стратегического маркетинга и стратегического планирования формируется стратегия фирмы, прогнозируются нормативы конкурентоспособности товаров, определяется стратегия охвата базового рынка. На стадии реализации этой стратегии для потребительских товаров проводится микросегментация по следующим этапам:

разбиение рынков товара на однородные сегменты с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов;

выбор целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей, позиций конкурентов;

позиционирование товара в каждом целевом рынке;

разработка целевой маркетинговой программы.

Первый этап - разбиение рынков товара на однородные сегменты - может выполняться следующими способами:

на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная сегментация);

на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);

на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);

на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).

Страницы: 1 2 3 4 5 6

Подобные статьи:

Как победить конкурентов? (ценовая и неценовая конкуренция)
Ответ. Ценовая конкуренция наиболее широко применяется в случае стандартизированных товаров. Стандартизированный товар характерен для рынка совершенной конкуренции и рынка олигополии. Стандартизированный товар одинаков по характеристикам. Пример рынка совершенной конкуренци ...

Современные технологии выставочного маркетинга.
Выставочный бизнес динамичен. В этом смысле Интернет - самый удоб­ный для потенциальных экспонентов и посетителей способ обмена информацией. На сайте выставочной компании можно поместить такую полезную ин­формацию, как: план выставок, координаты и имена ответственных лиц, план ...

Типы подходов к наблюдению.
Подходы бывают слебующих видов: 1. Реальная или выдуманная ситуация. 2. Открытое или замаскированное наблюдение (пример открытого наблюдения - хронометраж рабочего дня). Недостатки открытого наблюдения - влияние наблюдателя на объект наблюднения. 3. Структурированное против ...