Сегментация рынка

Страница 1

Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.

Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, количества, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка

.

По вопросам сегментации рынка опубликовано много работ. Одной из последних является "Стратегический маркетинг" Жан-Жак Ламбена. Остановлюсь на некоторых положениях из этой работы.

Критерии выбора сегментов

Оценка и выбор

сегментов рынка включает согласование возможностей рынка с программами маркетинга. При сегментировании рынка используют четыре критерия: измеряемость сегмента, доступность воздействия на сегмент, объемность сегмента и сходство представителей сегмента.

Измеряемость

определяется той информацией, которую можно получить о размерах, природе и поведении сегмента рынка. Потребители могут вести себя одинаково, но если нет способа измерения их поведения, то будет трудно сфор­мулировать и выполнить действия по маркетингу.

Доступность воздействия

— это степень достижимости сегментов для мар­кетинговых воздействий.

Объемностьпредполагает достаточные размеры сегментов рынка. Сегмент, состоящий из одного или нескольких человек, вряд ли привлечет фирму, которая собирается работать на рынке долгое время. Обычно, чем боль­ше сегмент, тем он привлекательнее, однако небольшие фирмы иногда предпо­читают работать на малых сегментах из-за меньшей вероятности конкуренции со стороны крупных фирм.

Сходство представителей

подразумевает необходимость определенного со­ответствия друг другу членов отдельного сегмента рынка. Этот фактор отра­жает правомерность классификации поведения группы.

Этот критерий помогает в прогнозировании характера реакции сегментов на программы маркетинга. Задача сегментирования состоит в том, чтобы найти группы потребителей, одинаково реагирующих на определенные товары и фор­мы маркетинговых воздействий. Найдя достаточное количество таких предста­вителей, фирма может рассчитывать на соответствующий спрос

На стадии стратегического маркетинга и стратегического планирования формируется стратегия фирмы, прогнозируются нормативы конкурентоспособности товаров, определяется стратегия охвата базового рынка. На стадии реализации этой стратегии для потребительских товаров проводится микросегментация по следующим этапам:

разбиение рынков товара на однородные сегменты с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов;

выбор целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей, позиций конкурентов;

позиционирование товара в каждом целевом рынке;

разработка целевой маркетинговой программы.

Первый этап - разбиение рынков товара на однородные сегменты - может выполняться следующими способами:

на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная сегментация);

на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);

на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);

на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).

Страницы: 1 2 3 4 5 6

Подобные статьи:

План маркетинга
Мировая история свидетельствует о том, что во все времена и при любом правительстве одним из основных элементов экономических отношений между субъектами хозяйствования и гарантом их твердости была, есть и ещё долгое время будет являться собственность, которой они владеют. Одни ...

Преимущества использования интернет - технологий
Почему онлайновые службы приобрели такую популярность в последнее время? Во-первых, есть пять основных преимуществ, которые они дают потенциальным покупателям: 1). Удобство. Потребители могут заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся. Им не ...

Маркетинговые исследования туристского продукта
Успех коммерческой деятельности на рынке туризма оп­ределяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Термин "продукт" отражает качество или суть кон­кретных и абстрактных вещей (например, пища, приготовлен­ная поваром ресторана или услуги гида, знак ...