Сегментация рынка

Страница 4

интересы личности - ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде;

мнения личности - ее идеи, мнения о себе, окружающей среде, политике, экологии и т.д.;

главные социально-демографические характеристики личности - фаза жизненного цикла семьи, доход, образование и т.п.

Основной метод исследования - социологический, 300-500 вопросов.

Пример общего анализа стилей жизни в Европе приведен на рис. 8.2.

В концептуальном смысле не существует фундаментальных различий между сегментацией рынков товаров промышленного

и потребительского назначения, хотя применяемые критерии сегментации весьма различны.

Сегментация по выгодам непосредственно опирается на специфические потребности промышленного покупателя, который ищет в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности.

Описательная сегментация опирается на описательные критерии профиля промышленного клиента: географическое положение, размер и имидж фирмы, состав акционеров, объем продаж и др.

Поведенческая сегментация осуществляется по следующим критериям:

· среда (сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение);

· рабочие характеристики (применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы);

· метод совершения закупки (наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель-продавец, общая политика закупок, критерии закупки);

· ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа);

· личные качества покупателя.

После разбиения рынков товара на однородные сегменты осуществляется уточнение выбранных на стадии стратегического маркетинга целевых сегментов. Уточнение (выбор) целевых сегментов

может осуществляться с применением:

недифференцированного маркетинга, когда не учитываются различия между сегментами рынка, он рассматривается как единое целое. Унифицированный для всего рынка товар дает экономию на цене за счет эффекта масштаба. Чтобы удержать позиции на рынке требуется выпуск высококачественного товара;

дифференцированного маркетинга, нацеленного на полный охват рынка, но адаптированного к каждому сегменту (для каждого "кошелька, назначения и личности");

концентрированного, или сфокусированного маркетинга, нацеленного на удовлетворение потребностей одного или нескольких сегментов.

Метод выбора целевых сегментов определяется имиджем фирмы, ее конкурентоспособностью и имеющимися ресурсами.

После выбора целевых сегментов фирма проводит позиционирование товаров

в каждом сегменте. "Разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров - конкурентов". На данной стадии возникают следующие типичные вопросы:

каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?;

как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?;

какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?;

какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

После позиционирования товара разрабатывается оперативная маркетинговая программа продвижения товара на рынок, которая уточняет бизнес-план фирмы в части реализации товара.

Практическая часть:

Предварительный анализ рынка, основанный на опросе ряда экспертов области строительства, показал, что в Санкт-Петербурге на момент проведения исследования сформировались несколько относительно устойчивых сегментов покупателей систем кондиционирования и вентиляции, включающий как юридических лиц (организации, осуществляющие строительство производственных помещений воздухоемкого свойства, переоборудование старых СВиК, заботящиеся о создании микроклимата в офисных помещениях, занимающихся генподрядами и т.п.), так и физических лиц с достаточно высокими доходами. Доля последних на момент опроса по экспертной оценке составляет от 2% до 3,5% по сведениям Справочника “Аудитории и рейтинги”, официальной статистике Госкомстата и данным исследовательской группы 000 "Крона Корсинто".

Страницы: 1 2 3 4 5 6

Подобные статьи:

Капитал и юридическая форма компании.
Агропромышленное предприятие ООО «Приволье» является обществом с ограниченной ответственностью, сокращенное название ООО «Приволье». Предприятие создано 24 мая 1995 года путем преобразования и является правопреемником товарищества с ограниченной ответственностью ООО «Приволье» ...

Основные положения маркетинга.
1. Исследования Товар, рынка конкурентоспособность Концепции марке- Ц/О, цены тинга, инструмен- Основы как инструмент ты и фуннкции маркетинга маркетинга Стратегии марке- Коммуникации в Товародвижение тинга, планирова- маркетинге и стиму- ...

Рыночные системы управления предприятием
Вопрос 105. Современные концепции внутрифирменного управления Вопрос 106. Основные позиции менеджмента предприятий Вопрос 107. Тенденции развития хозяйственного управления Основным субъектом, организационным звеном рыночной экономики яв­ляется предприятие (фирма, организаци ...