Выбор метода сбора информации.

• собираются в точном соответствии с целями исследования;

• методика сбора информации контролируется самой фирмой;

•результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов.

Однако сбор информации из первичных источников является дли­тельным, дорогим и трудоемким. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, а некоторые виды информации (например, данные переписи) не могут быть получены с помощью ис­точников первичной информации.

Так как процесс сбора первичной информации опирается на комму­никации, ему присущи три вида проблем: семантические, прагматиче­ские и технические.

Семантические проблемы связаны с возможностями толкования смысла сообщения получателем в сравнении с тем смыслом, который вкладывал отправитель. Если респондент не подготовлен к восприятию формулировки вопроса, вероятность искажения информации в этом случае велика. Также важно исследователю правильно понять высказы­вания или действия респондента.

Прагматические проблемы связаны с возможностью оказывать посредством информации определенное воздействие на ее получателя. Ха­рактер собираемой информации в значительной степени зависит от ее назначения для принятия решений.

Технические проблемы связаны со сбоями в работе аппаратуры, ошиб­ками персонала, нарушениями процедуры сбора информации. К полевым методам сбора информации относятся

наблюдение, экспе­римент и опрос.

Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пассив­ной регистрации исследователем определенных процессов, действий, по­ступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств. Наблюдение проводится с соблюдением ряда условий:

• короткий отрезок времени наблюдения, чтобы изменения в окру­жающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение;

• наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в кото­рых происходит наблюдение, также должны фиксироваться;

• наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения и происходить на публике;

• наблюдению подвергается такое поведение, которое люди не име­ют желания запоминать.

Наблюдение как один из полевых методов сбора информации харак­теризуется определенными достоинствами и недостатками.

Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информа­ции, так как может осуществляться исследователями в различных фор­мах.

Единица наблюдения — это некоторые действия или их признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии. Единица наблюдения выделяется путем разделения поведения на отдельные элементы, учи­тывающие четко определенное действие, условие его осуществления или признак ситуации его совершения. В процессе анализа данный при­ем позволяет воссоздать ситуацию в момент наблюдения.

Рамки наблюдения — это степень детализации (количество уровней) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования, например поведение объекта в целом — первый уровень наблюдения, поведение объекта в отношении конкретного предмета или процесса, в конкретной ситуации — второй, третий и т. д. уровни наблю­дения.

Отчет о наблюдении должен содержать следующие сведения:

• время, место, обстоятельства наблюдения;

• способ наблюдения и роль наблюдателя;

• характеристику наблюдаемых лиц;

• анализ информации, собственные заметки и интерпретации на­блюдателя;

• оценку надежности полученных результатов.

Эксперимент — это метод сбора первичной информации путем актив­ного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

В процессе эксперимента происходит активное вмешательство иссле­дователя в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями на основе изолиро­ванных изменений переменных, т. е. изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фик­сируется.

Эксперимент является формой практики, поэтому его результаты могут быть применимы в качестве критерия истины для обоснования маркетин­говых решений в отношении новых товаров. Как правило, эксперимент проводится с целью прогнозирования объема продаж или обоснования выбора маркетинговых инструментов нового товара. Довольно часто экс­перименты используются в исследовательской практике.

Подобные статьи:

Контроль в маркетинге
Вопрос 101. Объекты контроля Вопрос 102. Внутренняя и внешняя ревизия маркетинговой деятельности Вопрос 103. Обратные связи в системе контроля маркетинга Вопрос 104. Ситуационный анализ как инструмент самоанализа и самоконтроля Контроль как одна из функций управления произв ...

Традиционная и вертикальная маркетинговая система.
Типичный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже ...

Анализ рынка
Проводился опрос владельцев 10-ти крупнейших магазинов, торгующих запасными частями к автомобилям. Анкета содержала вопросы о количестве покупателей данного вида продукта, о темпах роста количества покупателей с прошлого 1999 года и о предпочтениях. Эти 10 магазинов охватывают ...