“Позиционная продажа”- основной элемент системы сбыта.

Маркетинг » Коммерческо-посреднические организации рынка (Coca-Cola ) » “Позиционная продажа”- основной элемент системы сбыта.

Страница 11

Процесс презентации служит для представления информации о программах, продукции или услугах, для рассказа о компании торгового представителя. При этом область общеизвестных фактов расширяется в вертикальном направлении, следовательно, уменьшается область неосведомленности клиента. Таким образом, клиент получает информацию от торгового представителя.

Наиболее продуктивные и полезные отношения устанавливаются в результате сбалансированного использования процессов исследования и презентации. Тем не менее, на практике некоторые торговые представители используют один процесс в ущерб другому. В этом случае область общеизвестных фактов не растет равномерно в обоих направлениях. Здесь можно выделить три стереотипа торгового представителя, не соблюдающего баланс: Допрашивающий торговый представитель, Презентер и Визитер.

Допрашивающий торговый представитель задает слишком много вопросов, вынуждая клиента говорить "за двоих". Он почти не рассказывает ничего о самом себе, своей компании и ее продукции. Поведение такого торгового представителя можно изобразить расширением области общеизвестных фактов в горизонтальном направлении, в результате уменьшается область неосведомленности торгового представителя, но при этом совсем не изменяется область неосведомленности клиента. В область потенциала вторгается только узкая горизонтальная полоска, в результате покупателю может показаться, что им манипулируют, и у него может возникнуть чувство недоверия, раздражения или открытая враждебность (см. рис. 21).

Рисунок 21. Схема трансформации матрицы JADIK при “допрашивающем торговом представителе”.

Презентер в свою очередь спешит перейти к этапу презентации, даже не выяснив потребностей клиента. Стереотипом презентера является торговый представитель-всезнайка или торговый представитель-позер. Монолог презентера не дает возможности покупателю высказать свои мысли. Презентер способствует расширению области общеизвестных фактов по вертикали, таким образом, уменьшается область неосведомленности клиента, однако при этом совершенно не изменяется область неосведомленности торгового представителя. Из-за игнорирования потребностей покупателя в область потенциала входит только нестабильная вертикальная узкая полоска, в результате покупатель становится обиженным и враждебным и занимает оборонительную позицию (см. рис. 22).

Рисунок 22. Схема трансформации матрицы при торговом представителе - Презентере.

Визитер любой ценой избегает риска, оказания серьезного воздействия и решительного поведения. В результате он не предоставляет никакой информации, а потребности покупателя остаются неисследованными. Визитер почти не оказывает влияния на покупателя. И хотя он может мило побеседовать в ходе деловой встречи, ему не удается заключить сделку с клиентом. Визитер старается не задавать вопросов, да и сам не предоставляет никакой информации. Таким образом, все четыре области остаются практически неизменными (см. рис. 23).

В идеальном варианте, Общая область должна расширяется в равном темпе в обоих направлениях. Это достигается путем грамотного и тонкого использования процесса Исследования, благодаря ему достигается сокращение Неизвестной области, и далее процесса Презентации, благодаря которому достигается сокращение Нераскрытой области (см. рис. 24). Позитивным результатом такого развития может стать новая форма сотрудничества - Синергизм. Это наиболее продуктивная форма взаимной работы. При достижении сотрудничества наступает гармония в отношениях: торговый представитель и клиент работают совместно над поиском новых решений, новыми программами и новыми методиками. Сотрудничество предполагает, что вклады в отношения продавца и покупателя не просто суммируются, но взаимно усиливаются. Профессиональный продавец, которому удается достичь такого равномерного расширения Общей области, называется Реализатором.

Страницы: 6 7 8 9 10 11 12

Подобные статьи:

Потребитель. Понятие потребителя и потребности.
Потребитель - конечное звено цепи товародвижения ради которого задействована вся цепь и проводится маркетинг. Потребители - субъекты рынка, использующие материальные блага для собственных целей, но не для продажи. Различают: 1) Индивидуальные потребители - это люди использу ...

Система цен и их классификация
Вопрос 83. Понятие системы цен в условиях перехода к рынку Вопрос 84. Классификация цен Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянной динамике под влиянием множества рыноч­ных факторов. Эта система состоит из отдельных блоко ...

Порядок приема заказа.
Четкая организация приема заказа на банкет существенно влияет на успех его проведения. Взаимоотношения между администрацией ресторана и заказчиков регистрируются постановлением Правительства РФ от 15 августа 1997 года №1036 “Об утверждении правил оказания услуг общественного пи ...