Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состоя­ний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорас­положение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Осведомленность. Прежде всего необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Ауди­тория может быть полностью неосведомленной или знать одно лишь название, а может знать что-то еще. Если большая часть целевой ауди­тории не осведомлена, то ставится задача — создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно до­биться с помощью простых обращений, постоянно повторяя назва­ние в течение некоторого времени.

Знание. Аудитория может знать название фирмы иди название и тип ее товара, но не обладать никакими другими знаниями. Необхо­димо выяснить, какая часть аудитории имеет незначительные, а ка­кая часть достаточно полные знания о фирме. В качестве первооче­редной цели в сфере коммуникаций можно принять решение о фор­мировании достаточно полных знаний у определенной части целевой аудитории.

Благорасположение. Если аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень плохое отношение, плохое отношение, безразличное отношение, хорошее и очень хорошее от­ношение. Если аудитория относится к товару неблагожелательно, фирме нужно выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательно­го отношения. Если основа неблагожелательного отношения — дей­ствительные недостатки товара, то необходимо сначала устранить их. Лишь потом можно рассказывать о его достоинствах.

Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благораспо­ложение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочте­ние. Нужно расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своих меро­приятий фирма может судить по результатам повторного изучения потребительских предпочтений.

Убежденность. Аудитория может испытывать предпочтение к кон­кретному товару, но_ не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Например, некоторые люди могут предпочитать эконо­мическую академию, но не иметь уверенности в необходимости по­лучения высшего образования вообще. В этом случае задача вуза — сформировать убежденность в том, что поступление в академию — самый целесообразный образ действий.

Совершение покупки. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совер­шить покупку. Возможно, им нужна дополнительная информация или они планируют совершить покупку позднее. Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительно­го шага. Подталкивают к совершению покупки предложение товара па низкой цене, вознаграждение за покупку. Действенно предложе­ние опробовать товар или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.

Перечисленные выше шесть состояний сводятся к трем этапам. Это этап познания — осведомленность, знание. Этап эмоций — бла­горасположение, предпочтение, убежденность. Наконец, этап пове­денческих проявлений — совершение покупки. Покупатели, как пра­вило, проходят через все эти три этапа.

Задача фирмы — выявить, на каком этапе находятся потребите­ли, и разработать коммуникационные мероприятия, которые приве­дут их к следующему этапу.

Выбор обращения.Определив желаемую ответную реакцию, мож­но приступить к разработке эффективного обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия — модель «интерес—желание—дей­ствие». Объявления редко заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими качествами должна обладать реклама.

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что ска­зать — содержание обращения, как это сказать логично — структура обращения и как выразить содержание в виде символов — форма обращения.

Содержание обращения. Необходимо продумать мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов: рациональные, эмоциональные и нравственные.

Подобные статьи:

Маркетинговая стратегия
Общей стратегией предприятий холдинга является стратегия снижения себестоимости, которая позволит добиться максимального финансового эффекта от внедрения маркетинговых ценовых стратегий. Для кардинального улучшения ситуации необходимо проведение внутренней реструктуризации про ...

Оценка рисков
Методика оценки описана в [3]. Оценка проводилась по 100 бальной системе тремя экспертами фирмы 0 - риск несущественен; 25 - риск скорее всего не реализуется; 50 - о наступлении события ничего сказать нельзя; 75 - риск скорее всего появиться; 100 - риск наверняка реализуе ...

Коммуникационные стратегии
Под стратегией понимается всеобъемлющая долгосрочная тематика, приемлемая для антикризисной коммуникации. К элементам стратегии можно отнести и методические рекомендации. Последние представляют собой тактическое применение конкретных методик в плане мероприятий по антикризисной ...