Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состоя­ний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорас­положение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Осведомленность. Прежде всего необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Ауди­тория может быть полностью неосведомленной или знать одно лишь название, а может знать что-то еще. Если большая часть целевой ауди­тории не осведомлена, то ставится задача — создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно до­биться с помощью простых обращений, постоянно повторяя назва­ние в течение некоторого времени.

Знание. Аудитория может знать название фирмы иди название и тип ее товара, но не обладать никакими другими знаниями. Необхо­димо выяснить, какая часть аудитории имеет незначительные, а ка­кая часть достаточно полные знания о фирме. В качестве первооче­редной цели в сфере коммуникаций можно принять решение о фор­мировании достаточно полных знаний у определенной части целевой аудитории.

Благорасположение. Если аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень плохое отношение, плохое отношение, безразличное отношение, хорошее и очень хорошее от­ношение. Если аудитория относится к товару неблагожелательно, фирме нужно выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательно­го отношения. Если основа неблагожелательного отношения — дей­ствительные недостатки товара, то необходимо сначала устранить их. Лишь потом можно рассказывать о его достоинствах.

Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благораспо­ложение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочте­ние. Нужно расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своих меро­приятий фирма может судить по результатам повторного изучения потребительских предпочтений.

Убежденность. Аудитория может испытывать предпочтение к кон­кретному товару, но_ не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Например, некоторые люди могут предпочитать эконо­мическую академию, но не иметь уверенности в необходимости по­лучения высшего образования вообще. В этом случае задача вуза — сформировать убежденность в том, что поступление в академию — самый целесообразный образ действий.

Совершение покупки. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совер­шить покупку. Возможно, им нужна дополнительная информация или они планируют совершить покупку позднее. Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительно­го шага. Подталкивают к совершению покупки предложение товара па низкой цене, вознаграждение за покупку. Действенно предложе­ние опробовать товар или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.

Перечисленные выше шесть состояний сводятся к трем этапам. Это этап познания — осведомленность, знание. Этап эмоций — бла­горасположение, предпочтение, убежденность. Наконец, этап пове­денческих проявлений — совершение покупки. Покупатели, как пра­вило, проходят через все эти три этапа.

Задача фирмы — выявить, на каком этапе находятся потребите­ли, и разработать коммуникационные мероприятия, которые приве­дут их к следующему этапу.

Выбор обращения.Определив желаемую ответную реакцию, мож­но приступить к разработке эффективного обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия — модель «интерес—желание—дей­ствие». Объявления редко заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими качествами должна обладать реклама.

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что ска­зать — содержание обращения, как это сказать логично — структура обращения и как выразить содержание в виде символов — форма обращения.

Содержание обращения. Необходимо продумать мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов: рациональные, эмоциональные и нравственные.

Подобные статьи:

Внешние функции
- разработка стратегии развития фирмы или конкретизация отдельных направлений ее деятельности; - разработка и осуществление проектов создания новой продукции (услуги); - оценка внутреннего научного, технического, производственного и коммерческого потенциала фирмы и выявле ...

Финансирование маркетинга.
Предприниматель довольно часто руководствуется соображениями привлечения внешних источников финансирования для поддержания и расширения собственного дела. Заемные средства на краткосрочной и долгосрочной основе показываются в пассивной части балансового отчета. Заимодавцы и кре ...

Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований
Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей. Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную сис ...