Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации

Маркетинг » Комплекс маркетинговых коммуникаций » Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации

Страница 3

· Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. Используя их, показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. Примерами могут служить обращения, демонстрирующие экономич­ность, ценность или удобство эксплуатации товара.

· Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совер­шения покупки. Обычно пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое, например чистить зубы. Или с целью прекратить делать что-то нежелательное, на­пример бросить курить. Мотивы страха эффективно срабатывают толь­ко до определенного предела. Если обращение нагнетает слишком много страха, аудитория отворачивается от рекламы. Используют и позитивные эмоциональные мотивы, такие, как любовь, гордость и радость.

· Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и поря­дочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, улучшение межнациональных отношений обеспечение равноправия женщин или оказание помо­щи обездоленным людям. Применительно к обыденным товарам нрав­ственной аргументацией пользуются редко.

Структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Формируя обращение, необходимо принять три решения. Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, более эф­фективен. Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или привести и противоположные доводы. Односторонняя аргументация предпочтительнее при проведении презентаций. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы — в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, за­тем внимание значительно ослабевает. Однако конец обращения луч­ше запоминается.

Форма обращения. Обращение должно быть действенным, поэто­му в объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюс­трации и цветовое оформление. Для привлечения внимания рекламо­датели обыгрывают новизну и контраст, используют захватывающие иллюстрации и заголовки, непривычные конфигурации, размеры и расположение обращений. Продумывают цвет, форму и движение. Цвет — одно из самых важных орудий коммуникации. Если обраще­ние передается по радио, нужно тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей — темп речи, ее ритм, тон и члено­раздельность. Важны средства речевой выразительности — паузы, вздо­хи интонация. «Звучание» голоса в рекламе колледжа должно отли­чаться от манеры диктора, рекламирующего пиво.

Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, кроме всех моментов, о которых шла речь выше, необходимо тщательно продумать также невербальный язык — бес­словесные индикаторы. Ведущий должен следить за выражением сво­его лица, жестами, одеждой, позой, прической.

Выбор средств распространения информации.

Необходимо выбрать действенные каналы коммуникации. Различают каналы двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

·Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации уча­ствуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуни­кации эффективны благодаря гибкости личного обращения и уста­новлению обратной связи.

·Каналы личной коммуникации можно разделить на разъяснитель­но-пропагандистские, экспортно-оценочные и общественно-бытовые. Разъяснительно-пропагандистский канал формируется, когда предста­вители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупате­лями. Экспортно-оценочные каналы составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. Участники общественно-бытового канала — соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупате­лями. Для большинства людей это наиболее важный и действенный канал во всех товарных сферах.

Многие специалисты в области маркетинга считают, что личное влияние играет большую роль применительно к товарам высокой сто­имости и повышенного риска. Конечно, покупатели квартир, авто­мобилей, компьютеров не ограничиваются знакомством с предложе­ниями в средствах массовой информации, они стремятся узнать мне­ние сведущих людей. Но исследования психологов и социологов по­казывают, что свыше 90% людей совершают нестереотипные поступки под влиянием лидеров из их личного окружения. Личное влияние играет большую роль в отношении всех товаров.

Страницы: 1 2 3 4 5

Подобные статьи:

Паблик рилейшнз
Вопрос 74. Понятие "паблик рилейшнз" Вопрос 75. Современная система деловой коммуникации Вопрос 76. Методы "паблик рилейшнз" Среди предпринимателей и сегодня распространено мнение, что для того чтобы справиться с публичной деятельностью, в принципе не тре ...

Эффективная рыночная стратегия и реалистичные планы
Многие предприятия, имеющие необходимый технологический потенциал и способные производить качественные продукты, не в состоянии эффективно действовать на рынке. Зачастую это вызвано тем, что предприятие не имеет четкой стратегии, ориентированной на определенные целевые группы п ...

Структура и содержание бизнес-планов.
Структура и содержание бизнес-плана строго не регламентированы. Он может иметь 5,7,12,17 и другое число разделов, так как ориентирован на достижение успеха главным образом в финансово – экономической деятельности. И хотя бизнес-план может содержать различное количество разделов ...