Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации

Маркетинг » Комплекс маркетинговых коммуникаций » Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации

Страница 4

Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу можно попытаться выявить влиятельных лиц и сосредото­чить дополнительные усилия на их обработке. Можно самим со­здать таких лидеров, снабжая определенных лиц товаром на льгот­ных условия, или поработать с влиятельными местными фигура­ми, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода обще­ственных организаций. Можно заручиться поддержкой влиятель­ных лиц в рекламе или создать рекламу, порождающую обсужде­ние проблемы и слухи.

·Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуника­ции _ это средства распространения информации, передающие об­ращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.

Средства массового и избирательного воздействия включают сред­ства печатной рекламы — газеты, журналы, отправления прямой по­чтовой рекламы. Это электронные средства рекламы — радио, теле­видение, а также иллюстративно-изобразительные средства — щиты, вывески, плакаты.

Специфическая атмосфера — это специально созданная среда, спо­собствующая возникновению или укреплению предрасположеннос­ти покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юри­дические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверен­ности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точ­ки зрения клиентов.

Мероприятия событийного характера — это мероприятия, рассчи­танные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект. Отделы по работе с общественностью устраивают пресс-конференции и презентации.

Хотя личная коммуникация часто эффективнее, использование средств массовой информации может быть основным приемом сти­мулирования. Массовая коммуникация влияет наличные отношения. Поток идей, сообщаемых по радио или в печати, устремляется к так называемым лидерам мнений — людям, с мнением которых счита­ются все остальные, а от них — к менее активным частям населения.

Влияние средств массовой информации на общественное мнение не прямое и не столь мощное, как принято думать. Они несут обра­щение по существу к первичной аудитории лидеров мнений. Лидеры мнений, в свою очередь, могут как угодно трансформировать обра­щение. Деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения кон­кретно на лидеров мнений.

Выбор свойств, характеризующих источник обращения.

Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспри­нимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, кото­рые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убеди­тельными.

Исследования показывают, что одна из важнейших особенностей российской аудитории — недоверчивость. К факторам доверия чаще всего относят профессионализм, добросовестность и привлекатель­ность. В нашем случае профессионализм — это воспринимаемая со сто­роны степень компетентности. Считается, что высокой степенью про­фессионализма в своих сферах деятельности отличаются врачи, уче­ные и преподаватели. Добросовестность — это показатель того, на­сколько объективным и честным воспринимается источник. Друзьям доверяют больше, чем незнакомым людям или продавцам. Под при­влекательностью имеют в виду благоприятное впечатление, произ­водимое на аудиторию. Привлекательность источника повышают от­кровенность, чувство юмора и естественность.

Учет потока обратной связи.

После распространения обращения коммуникатор должен провести исследование и выявить результат его воздействия на аудиторию. Необходимо выяснить, дошло ли об­ращение до адресатов, сколько раз его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли в связи с обращением и как изменилось отношение к фирме и товару. Следует количественно оценить ответную реакцию, выяснив, сколько людей приобрели то­вар, скольким он понравился, сколько беседовали о нем с другими людьми. Например, о товаре осведомлены 80% потенциальных поку­пателей, из них 60% опробовали его. Причем только 20% из них оста­лись довольны. Это свидетельствует, что меры коммуникации эффек­тивны, но сам товар не нравится потребителям.

Страницы: 1 2 3 4 5

Подобные статьи:

Обоснование целей и задачи маркетингового исследования
В связи с возникающими вопросами были сформулированы следующие цели маркетингового исследования: - анализ существующего в нашем городе рынка современных систем безопасности; - выяснение тенденций развития этого рынка. Для реализации целей были сформулированы следующие задачи ...

Понятие маркетинговой информационной системы (МИС). Роль и задачи МИС в маркетинге организации.
В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики. Цель любого рыночного исследования состоит в оце ...

Оценка ёмкости и доли рынка
Состояние спроса и потребление пива Пиво на сегодняшний день является одним из наиболее потребляемых напитков в России. В 2000 году каждый россиянин в среднем выпил, по различным данным, от 17 до 20 л пива против 16-17 л безалкогольных (газированные напитки, натуральные соки и ...