Комплекс стимулирования

Страница 2

I) общественная природа рекламы. Это сугубо общественная форма коммуникации, где предполагается, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке, встретит общественное понимание;

2) способность к увещеванию. Реклама — это средство увещева­ния, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Она дает возможность покупателю сравнивать обращения разных кон­курентов. Крупномасштабная реклама является своего рода свидетель­ством солидности, популярности и успеха продавца;

3) экспрессивность. Благодаря искусному использованию шриф­та, звука и цвета реклама дает возможности для броского эффектно­го представления фирмы и ее товаров. Однако броскость рекламы может отвлечь внимание от ее сути;

4) обезличенность. Реклама не может быть актом столь же лично­стным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама спо­собна только на монолог.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания дол­говременного стойкого образа товара, как это делает, например, рек­лама кока-колы, а с другой стороны — для стимулирования быстро­го сбыта, как это делает реклама о дешевых распродажах. Реклама — эффективный и выгодный способ охвата множества географически разбросанных покупателей, так как издержки р расчете на один рек­ламный контакт незначительны. Некоторые формы рекламы, такие, как телевизионная, могут потребовать крупных ассигнований, дру­гими, скажем, газетной рекламой, можно заниматься с небольшими затратами. „

Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, особен­но на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеж­дений, а также непосредственно при купле-продаже наиболее эф­фективна личная продажа. Причина кроется в том, что технике лич­ной продажи присущи:

1) личностный характер. Личная продажа предполагает живое не­посредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характе­ристики других участников и немедленно вносить в общение соот­ветствующие коррективы;

2) становление отношений. Личная продажа способствует уста­новлению самых разнообразных отношений — от формальных отно­шений продавец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий прода­вец стремится установить с клиентом долговременные отношения, поэтому обычно принимает его интересы близко к сердцу;

3) побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за прове­денную с ним коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его ре­акция будет заключаться лишь в. высказывании вежливой благодар­ности.

Личная продажа — самое дорогое средство воздействия, приме­няемое фирмой. В 1977 году американские фирмы затратили на орга­низацию личной продажи свыше 100 млрд. дол., а на рекламу — всего 38 млрд. дол. Эти деньги стали источником существования для 5,4 млн. американцев, занятых в то время в сфере личной продажи.

Стимулирование сбыта. Несмотря на то что стимулирование сбы­та — это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия — купоны, конкурсы, премии, — все эти и подобные им средства обладают тремя характерными качествами:

1) привлекательность и информативность. Они привлекают вни­мание и обычно содержат информацию, которая может вызвать у потребителя интерес к товару;

2) побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя;

3) приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Фирма использует средства стимулирования сбыта для достиже­ния более сильной и оперативной ответной реакции, для эффектив­ного представления, товарных предложений и «оживления» падающе­го сбыта. Однако стимулирование сбыта дает обычно кратковремен­ный эффект, для формирования устойчивого предпочтения данной марки эти приемы не годятся.

Пропаганда («паблисити»). Притягательная сила пропаганды про­истекает из трех ее характерных качеств:

1) достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по срав­нению с рекламными объявлениями;

2) широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь мно­жества потенциальных покупателей, даже тех, кто избегает контак­тов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера;

3) броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможно­стями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

Предприятия склонны либо недооценивать использование товар­ной пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная пропагандистская кампания, увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной.

Страницы: 1 2 3

Подобные статьи:

Конфликт и его последствия.
Как и у многих понятий у конфликта имеется множество определений и толкований. Обобщенно можно сказать, что конфликт это отсутствие согласия между двумя сторонами или более, которые могут быть конкретными лицами или группами. Каждая сторона делает все, чтобы принята была ее точ ...

Маркетинговая концепция формирования оптимальной структуры управления предприятием.
Период производства к рыночным отношениям, то есть включение его как подсистемы в рынок вызывает необходимость создания маркетинговой системы в соответствующих производственно-хозяйственных структурах. В связи с этим, современная концепция управления предприятием состоит в том, ...

Методические основы исследования маркетинга.
Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько чисто теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития шир ...