Комплекс стимулирования

Страница 2

I) общественная природа рекламы. Это сугубо общественная форма коммуникации, где предполагается, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке, встретит общественное понимание;

2) способность к увещеванию. Реклама — это средство увещева­ния, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Она дает возможность покупателю сравнивать обращения разных кон­курентов. Крупномасштабная реклама является своего рода свидетель­ством солидности, популярности и успеха продавца;

3) экспрессивность. Благодаря искусному использованию шриф­та, звука и цвета реклама дает возможности для броского эффектно­го представления фирмы и ее товаров. Однако броскость рекламы может отвлечь внимание от ее сути;

4) обезличенность. Реклама не может быть актом столь же лично­стным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама спо­собна только на монолог.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания дол­говременного стойкого образа товара, как это делает, например, рек­лама кока-колы, а с другой стороны — для стимулирования быстро­го сбыта, как это делает реклама о дешевых распродажах. Реклама — эффективный и выгодный способ охвата множества географически разбросанных покупателей, так как издержки р расчете на один рек­ламный контакт незначительны. Некоторые формы рекламы, такие, как телевизионная, могут потребовать крупных ассигнований, дру­гими, скажем, газетной рекламой, можно заниматься с небольшими затратами. „

Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, особен­но на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеж­дений, а также непосредственно при купле-продаже наиболее эф­фективна личная продажа. Причина кроется в том, что технике лич­ной продажи присущи:

1) личностный характер. Личная продажа предполагает живое не­посредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характе­ристики других участников и немедленно вносить в общение соот­ветствующие коррективы;

2) становление отношений. Личная продажа способствует уста­новлению самых разнообразных отношений — от формальных отно­шений продавец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий прода­вец стремится установить с клиентом долговременные отношения, поэтому обычно принимает его интересы близко к сердцу;

3) побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за прове­денную с ним коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его ре­акция будет заключаться лишь в. высказывании вежливой благодар­ности.

Личная продажа — самое дорогое средство воздействия, приме­няемое фирмой. В 1977 году американские фирмы затратили на орга­низацию личной продажи свыше 100 млрд. дол., а на рекламу — всего 38 млрд. дол. Эти деньги стали источником существования для 5,4 млн. американцев, занятых в то время в сфере личной продажи.

Стимулирование сбыта. Несмотря на то что стимулирование сбы­та — это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия — купоны, конкурсы, премии, — все эти и подобные им средства обладают тремя характерными качествами:

1) привлекательность и информативность. Они привлекают вни­мание и обычно содержат информацию, которая может вызвать у потребителя интерес к товару;

2) побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя;

3) приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Фирма использует средства стимулирования сбыта для достиже­ния более сильной и оперативной ответной реакции, для эффектив­ного представления, товарных предложений и «оживления» падающе­го сбыта. Однако стимулирование сбыта дает обычно кратковремен­ный эффект, для формирования устойчивого предпочтения данной марки эти приемы не годятся.

Пропаганда («паблисити»). Притягательная сила пропаганды про­истекает из трех ее характерных качеств:

1) достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по срав­нению с рекламными объявлениями;

2) широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь мно­жества потенциальных покупателей, даже тех, кто избегает контак­тов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера;

3) броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможно­стями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

Предприятия склонны либо недооценивать использование товар­ной пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная пропагандистская кампания, увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной.

Страницы: 1 2 3

Подобные статьи:

Стратегический план маркетинга.
Обеспечение максимальной удовлетворенности потребностей Главной задачей стратегического плана является обеспечение устойчивого конкурентного преимущества предприятия (фирмы) по всем направлениям деятельности, которое оценивается по трем моментам: наличие факторов ус ...

Ra
, где PS - все население; Pa – целевая аудитория; Rp – потенциальный рейтинг СМИ; Rr – реальный суммарный рейтинг СМИ; Ra – рейтинг СМИ в целевой аудитории Рисунок 9 - Дифференциация населения с позиции интересов рекламодателя и исходя из возможностей СМИ Пост-т ...

Информационная система международного маркетинга (mis)
Установление нормативов и систем контроля в условиях постоянных изменений внешней среды бизнеса – довольно трудная задача на отечественном рынке, но на внешнем эта трудность неизмеримо возрастает. Изменение внешней среды бизнеса, приводящие к изменениям нормативов, имеют разну ...