Комплекс стимулирования

Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования.

При разработке комплекса стимулирования фирма учитывает несколько факторов: тип товара или рынка, стратегию проталкивания товара и привлечения потребителя к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.

Тип товара или рынка. Эффективность различных средств стимули­рования на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, которые специализируются на товарах широкого потребления, как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом на стимулирование сбыта, орга­низацию личной продажи и в последнюю очередь — на пропаганду. фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на рын­ках с небольшим количеством крупных продавцов и рынках товаров промышленного назначения.

Хотя реклама на рынках товаров промышленного назначения ус­тупает по значимости визитам коммивояжеров, она все же играет существенную роль. Реклама может информировать о товаре, помочь понять его особенности, дать целеуказания на потенциальных потре­бителей, узаконить товар и придать уверенность покупателям. Соче­тание личной продажи с рекламой способствует росту сбыта.

Примерно такой же большой вклад может внести личная продажа и в маркетинг товаров широкого потребления. Это уже не тот случай, когда «продавцы кладут товар на полку, а реклама снимает его отту­да». Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие товары ши­рокого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше диле­ров, убедить их выделить большие площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприя­тий по стимулированию.

Стратегии проталкивания товара и привлечения потребителя к товару. Состав комплекса стимулирования во многом зависит оттого, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма — стратеги­ей проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару.

Стратегия проталкивания товара предполагает использование тор­гового персонала и стимулирование сферы торговли для продвиже­ния товара по каналам распространения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязыва­ют его покупателям.

Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает боль­шие затраты на рекламу и стимулирование потребителей в целях фор­мирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потре­бители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, роз­ничные торговцы — у оптовиков, а оптовики — у производителей.

Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания или привлечения. Например, корпорация «Проктер энд Гэмбл» предпочитает методы привлечения.

Степень готовности покупателя. Рентабельность средств стимули­рования бывает разной и в зависимости от степени готовности покупателя. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда, а личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше — реклама. И, наконец завершение сделки является главным образом функцией личной продажи. Очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой сто­имостью должна сосредоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса покупки, через которые проходит потребитель.

Этап жизненного цикла товара. -Эффективность средств стимули­рования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективные средства формирования осведомленности — реклама и пропаганда. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно доро­го, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения роз­ничных торговцев заняться продажей товара.

На этапе роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.

На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравне­нию с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, нуж­но лишь напомнить о них с помощью рекламы.

На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться ак­тивным.

Подобные статьи:

Компоненты измерений.
M=P+/-E M - измеренное значение; P - реальное значение; E - ошибка. Чем меньше E/M, тем выше точность измерения. Типы ошибок Тип ошибки Способы избежания Случайные (надежность) 1. Метод альтернативных инструментов - измерение одних и тех же объектов как можн ...

Организационный план управления предприятием
Гибкая система управления центром позволяет в случае изменения рыночных условий быстро принимать верные решения, она оптимальна по затратам и по степени эффективности, хотя и имеет определенную жесткость и бюрократичность, которая является следствием того, что центр – государст ...

Методология опроса.
Методология характеризуется пятью вопросами: · Кто? - выбор респондента/инервьюера в соответствии с целевой аудиторией; · Кого? - квалифицирование респондентов (определение по признакам целевой аудитории); · Где? - выбор места проведения опроса; выбор может быть связан с: - ...