Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Формирование спроса и стимулирование сбыта и продажи

Вопрос 70. Товарная реклама

Вопрос 71 . Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий

Вопрос 72. Особенности проведения рекламной кампании методом "директ мейл" Вопрос 73. Престижная реклама

1. Товарная реклама

Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия мо­дифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его обществен­ную полезность.

Существует множество определений понятия товарной рекламы. Остано­вимся на двух из них, которые наилучшим образом соответствуют концепции современного интегрированного маркетинга:

1. Товарная реклама — любая форма неличного обращения к потенци­альным покупателям (потребителям) с целью их убеждения приобрести то­вары, услуги и т.п.

2. Товарная реклама — коммерческая,

т.е. обслуживающая сферу ры­ночных отношений пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.

Главное основополагающее отличие коммерческой пропаганды от всех других ее видов заключается в том, что она стремится так изменить пове­дение своего адресата, чтобы он из пас­сивного и равнодушного к данному товару или услуге превратился в активного, действующего покупателя и потребителя и в итоге отдал продавцу свои деньги.

Предприятие должно заботиться о максимальной инфор­мированности действующих и потенциальных клиентов. Чем больше послед­ние будут знать о новом товаре, производителе и организации-поставщике, тем выше вероятность выбора именно данного товара.

- Деятельность рекламодателей подчинена целям и задачам маркетинга-предприятия, служит инструментом обеспечения успешной торговли, формирования постоянной клиентуры предприятия. При этом специфическими фор­мами мероприятий ФОС могут быть:

- внедрение в сознание потенциальных клиентов

информации о наличии нового товара (анонс);

- рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от

других товаров такого же назначения;

- рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и |получаемом социально-экономическом эффекте;

- доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей этого товара;

- предложение нетривиальных способов использования этого товара;

- репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.

К числу мероприятий ФОС относятся: подготовка и размещение реклам­ных посланий в прессе; участие в выставках и ярмарках; бесплатная пере­дача образцов во временное пользование или на испытания; публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе; проведение пресс-кон­ференций и т.д.

Наиболее целесообразными для связи с оптовыми покупателями товаров ИП и любыми покупателями товаров ПН представляются следующие кана­лы:

- личные контакты;

- почта;

- пресса.

Для привлечения внимания покупателей товаров ИП в качестве наиболее эффективных каналов можно рассматривать:

- прессу;

- аудио-визуальные средства;

- рекламные щиты, плакаты;

- реклама на транспорте.

2. Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая ка­налы массовой информации по следующим критериям:

- охват;

- доступность;

- стоимость;

- управляемость;

- авторитетность;

- сервисность.

4. Престижная реклама

Престижная реклама, которую часто называют корпоративной или фирменной — это коммерческая пропаганда положительного образа пред­приятия. В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную ад­ресную направленность и ориентирована на контактную аудиторию, пре­стижная реклама обращена к общественности в самом, широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить обществен­ность, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной.

Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Подобные статьи:

Мексика.
В структуре ВВП на долю сельского хозяйства приходится 7,5%, добывающей промышленности — 2,3%, обрабатывающей — 22,8%, строительство — 3,4%, торговли, транспорта и сферы услуг — 47,8%. Уровень инфляции в 1993 г. составил 18%, а безработицы (в горо­дах) - 10,7%. Уровень научно ...

Анализ окружающей маркетинговой среды.
После установления своей миссии и целей руководство предприятия начинает диагностический этап процесса стратегического планирования. На этом пути первым шагом является исследование внешней среды: оценка изменений, воздействующих на различные аспекты текущей стратегии; определ ...

Анализ факторов внешнего окружения.
Одной из важнейших групп внешних потребителей рассматриваемой организации являются оптовики и холдинги розничных магазинов, это видно из структуры потребления описанной ранее. В последнее время проявилась тенденция прекращения притока новых клиентов этой группы. Отсюда видна по ...