Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. >>>
Контроль в маркетинге
Вопрос 101. Объекты контроля
Вопрос 102. Внутренняя и внешняя ревизия маркетинговой деятельности
Вопрос 103. Обратные связи в системе контроля маркетинга
Вопрос 104. Ситуационный анализ как инструмент самоанализа и самоконтроля
Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Конечный результат контроля — выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым (жестким) факторам внутренней и внешней среды.
Основные объекты контроля — это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных ( фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности.
Проведение контроля должно соответствовать требованиям достаточности и своевременности. Контроль ради контроля без достаточных на то основания приводит в конечном счете к обратному результату — к снижению эффективности управления маркетингом, особенно на среднем и низшем уровнях иерархической системы предприятия.
Итак, в рамках управления маркетингом на предприятии для создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей следует осуществлять контроль по нескольким пунктам.
1. Соответствие плановых показателей реальным показателям производственно-коммерческой деятельности по плановым (временным) периода. В рамках контроля за фактическим выполнением плановых заданий производится значительный объем аналитической работы, включающей:
· изучение занимаемой предприятием доли рынка сбыта, соответствие фактической доли рынка производственным и коммерческим возможностям;
· анализ использования возможностей реализации произведенной и отгруженной с предприятия продукции;
· анализ соотношения затрат на проведение маркетинговых мероприятий с фактической реализацией произведенной продукции, т.е. оценка эффективности затрат на маркетинг;
· контроль за поведением покупателей (оптовых и розничных торговых посредников) и потребителей продукции предприятия, т.е. установление уровня удовлетворенности покупателей и потребителей коммерческой деятельностью предприятия на целевых рынках;
· контроль за поведением конкурентов, степенью их воздействия на позиции предприятия на рынке, на выполнение плановых показателей.
2. Контроль прибыльности производственно-коммерческой деятельности предприятия наиболее важен для диверсифицированных, с точки зрения товарного ассортимента, предприятий и крупных торговых компаний, реализующих свои товары и услуги по многим каналам товародвижения, на многих целевых рынках (сегментах рынка).
При осуществлении контроля маркетинга предприятие может обходиться силами собственной ревизионной службы (внутренний аудит) или привлекать для этой работы независимых экспертов на основе договора с одной из специализированных консультационных организаций. У того и другого метода проведения ревизии есть преимущества и недостатки.
При осуществлении ревизии собственными силами предприятие может решить все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний аудит маркетинга оказывается значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров — сотрудников предприятия доступна вся без ограничения служебная информация, в том числе конфиденциального характера. Внутренним ревизорам нет необходимости вникать в специфические вопросы организации производства и реализации продукции предприятия — они профессионально осведомлены в этих вопросах.
Недостаток внутреннего аудита заключается в том, что собственной ревизионной службе нельзя поручить проведение масштабных и глубоких проверок, поскольку эти службы, как правило, малочисленны даже на крупных предприятиях. Кроме того, при внутреннем аудите маркетинга далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка дел на предприятии: ревизоры — сотрудники предприятия адаптированы к внутренней среде и могут не обратить внимания на некоторые существенные недостатки в маркетинговой деятельности.
Проведение ревизии маркетинга, в особенности с помощью привлечении
внешних экспертов-консультантов, разделяется на несколько последовательных этапов:
Подобные статьи:
Составление музыкальной программы.
Музыка в ресторане имеет не меньшее значение, чем приятная и уютная обстановка в зале, красивый интерьер.
Репертуар определяется с учетом тематической особенности предприятия и назначения музыкального обслуживания по поводу празднования Дня торговли.
В ресторане "Национа ...
Риски и гарантии.
9.1. Риски предприятия и форс-мажорные обстоятельства.
Причинами возникновения риска являются небрежность, нечестность, безответственность, некомпетентность, выход из строя оборудования и др., а также неполнота и неточность информации о динамике технико-экономических показател ...
Сотовая Связь – введение
Сотовая связь одна из наиболее динамично развивающихся отраслей. С самого начала существования сотовых сетей в России (с 1991 г.) наблюдалось ежегодное удвоение числа абонентов.
Существенное влияние на рост числа абонентов сотовых сетей оказывает конкуренция. С появлением конк ...