Контроль в маркетинге

Вопрос 101. Объекты контроля

Вопрос 102. Внутренняя и внешняя ревизия маркетинговой деятельности

Вопрос 103. Обратные связи в системе контроля маркетинга

Вопрос 104. Ситуационный анализ как инструмент самоанализа и самоконтроля

Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Конечный результат контроля — выработка корректирующих воздействий на управляемые фак­торы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к не­контролируемым факторам. Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетин­гом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия спо­собы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым (жестким) факторам внутренней и внешней среды.

Основные объекты контроля — это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных ( фактических) резуль­татов производственно-коммерческой деятельности.

Проведение контроля должно соответствовать требованиям достаточности и своевременности. Контроль ради контроля без достаточных на то основания приводит в конечном счете к обратному результату — к снижению эффек­тивности управления маркетингом, особенно на среднем и низшем уровнях иерархической системы предприятия.

Итак, в рамках управления маркетингом на предприятии для создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей следует осуществлять контроль по нескольким пунктам.

1. Соответствие плановых показателей реальным показателям производ­ственно-коммерческой деятельности по плановым (временным) периода. В рамках контроля за фактическим выполнением плановых заданий про­изводится значительный объем аналитической работы, включающей:

· изучение занимаемой предприятием доли рынка сбыта, соответствие фак­тической доли рынка производственным и коммерческим возможностям;

· анализ использования возможностей реализации произведенной и отгру­женной с предприятия продукции;

· анализ соотношения затрат на проведение маркетинговых мероприятий с фактической реализацией произведенной продукции, т.е. оценка эффектив­ности затрат на маркетинг;

· контроль за поведением покупателей (оптовых и розничных торговых по­средников) и потребителей продукции предприятия, т.е. установление уровня удовлетворенности покупателей и потребителей коммерческой деятельностью предприятия на целевых рынках;

· контроль за поведением конкурентов, степенью их воздействия на позиции предприятия на рынке, на выполнение плановых показателей.

2. Контроль прибыльности производственно-коммерческой деятельности предприятия наиболее важен для диверсифицированных, с точки зрения то­варного ассортимента, предприятий и крупных торговых компаний, реали­зующих свои товары и услуги по многим каналам товародвижения, на многих целевых рынках (сегментах рынка).

При осуществлении контроля маркетинга предприятие может обходиться силами собственной ревизионной службы (внутренний аудит) или привлекать для этой работы независимых экспертов на основе договора с одной из специализированных консультационных организаций. У того и другого ме­тода проведения ревизии есть преимущества и недостатки.

При осуществлении ревизии собственными силами предприятие может решить все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний аудит маркетинга оказывается значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров — сотрудников предприятия доступна вся без ог­раничения служебная информация, в том числе конфиденциального харак­тера. Внутренним ревизорам нет необходимости вникать в специфические вопросы организации производства и реализации продукции предприятия — они профессионально осведомлены в этих вопросах.

Недостаток внутреннего аудита заключается в том, что собственной ре­визионной службе нельзя поручить проведение масштабных и глубоких про­верок, поскольку эти службы, как правило, малочисленны даже на крупных предприятиях. Кроме того, при внутреннем аудите маркетинга далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка дел на пред­приятии: ревизоры — сотрудники предприятия адаптированы к внутренней среде и могут не обратить внимания на некоторые существенные недостатки в маркетинговой деятельности.

Проведение ревизии маркетинга, в особенности с помощью привлечении

внешних экспертов-консультантов, разделяется на несколько последовательных этапов:

Подобные статьи:

Использование internet при формировании имиджевых коммуникаций.
Имиджевые коммуникации призваны формировать образ фирмы в глазах клиентов, деловых партнеров, общества в целом. Если предприятию удастся создать о себе и своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности, включая собственных работников, то это ...

Основные факторы микросреды функционирования предприятия.
Микросреда представлена силами, которые имеют непосредственное отношение к самой фирме. Она прямо и непосредственно влияет на деятельность фирмы (конкуренты, поставщики, посредники, клиенты, контактные аудитории). Цель любой фирмы получить прибыль. Цель службы маркетинга - обе ...

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.
На покупателя действуют факторы: а) культурные (культура, субкультура, общественное положение); б) социальные факторы (референтные группы: семья, роли и статусы); в) личностные (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личност ...