Методы изучения фирм-конкурентов

Страница 3

Общая характеристика компаний, придерживающихся различных маркетинговых стратегий, представлена в таблице.

Таблица 4. Общие характеристики компаний, придерживающихся различных типов маркетинговых стратегий.

 

Коммутанты

Патиенты

Виоленты

Эксплеренты

Профиль производства

универсальный

специализированный

массовое

экспериментальное

Размер компании

крупные

крупные

средние

средние

мелкие

мелкие

мелкие

Устойчивость компании

высокая

высокая

низкая

низкая

Расходы на НЧОКР

высокие

высокие

средние

низкие

Факторы силы в конкурентной борьбе

гибкость, многочисленность

приспособляемость к особому рынку (узкая специализация)

высокая производительность

опережение в нововведениях

Естественный рост фирмы в ходе цикла жизни часто сопряжен с последовательной сменой стратегий.

Дело в том, что простое увеличение в размерах без смены стратегии маркетинга обречено на неудачу, чтобы продолжать развитие фирма должна менять конкурентные стратегии.

Необходимость анализа особенностей и характера маркетинговой стратегии конкурентов связана с тем, что это дает возможность оценить их вероятные действия при продвижении на рынок своих товаров и/или услуг.

Прогноз поведения конкурентов обычно опирается на учет следующих факторов:

Ø размера и темпов увеличения прибыльности предприятия-конкурента;

Ø мотивов и целей производственно-сбытовой политики;

Ø текущей и предшествующей стратегии сбыта;

Ø структуры затрат на производство;

Ø системы организации производства и сбыта;

Ø уровня управленческой культуры.

Выявление преимуществ и недостатков в деятельности конкурентов

Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов представляет собой конечный итог исследования конкуренции на рынке.

Выявленные недостатки в деятельности конкурентов используются для разработки собственной маркетинговой стратегии, выявленные сильные стороны используются для их изучения и внедрения в собственной фирме имеющегося положительного опыта работы.

Для выявления слабых и сильных сторон предприятий-конкурентов можно воспользоваться методикой анализа закрепления, которая учитывает представление потребителей о продукции компании и её конкурентов. Обычно эта методика используется для проведения анализа на рынках потребительских товаров. На основе анализа закрепления целесообразно проводить внутренний анализ, нацеленный на выявление несоответствия сложившихся представлений в компании о внешней действительности, с тем, чтобы заставить персонал внутри организации понять и принять необходимость изменений.

В результате оценки сильных и слабых сторон каждого конкурента (их стратегий и целей) конкуренты ранжируются по «ключевым факторам успеха» (КФУ), под которыми подразумеваются наиболее существенные характеристики рынка, фирмы, конкурентов. Для этого необходимо уточнить список «ключевых факторов» (например, по методике закрепления). Позиции конкурентов и фирмы ранжируются по каждому из факторов и сводятся в следующую таблицу:

Ключевые факторы успеха (примерные)

Продукция

Х4

Х3

Х1

Х2

Технология

Х3

Х4

Х2

Х1

Финансовые возможности

Х3

Х4Х1

Х2

Система сбыта

Х4

Х3

Х2Х1

Имидж

Х4

Х2

Х1

Х3

Страницы: 1 2 3 4 5

Подобные статьи:

Види маркетингової інформації та джерела її отримання
Для проведення маркетингових досліджень використовується різноманітна інформація. Маркетингову інформацію поділяють на первинну і вторинну. Первинна інформаціяотримується в результаті так званих польових маркетингових досліджень, що проводяться спеціально з даного приводу. Отр ...

Структура и содержание бизнес-планов.
Структура и содержание бизнес-плана строго не регламентированы. Он может иметь 5,7,12,17 и другое число разделов, так как ориентирован на достижение успеха главным образом в финансово – экономической деятельности. И хотя бизнес-план может содержать различное количество разделов ...

Умови виникнення та суть маркетингу.
В 1905 году в Пенсильванском университете начали читать курс «маркетинг товаров». Это и считают началом существования науки маркетинга. 1) Конец 19 – начало 20-го века. Эпоха массового производства. Рынки были открыты и не существовало монополии разделения рынков. Маркетинг ...