Сегментация рынка.

Маркетинг » Конспект по маркетингу » Сегментация рынка.

Страница 1

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Объектами сегментации являются прежде всего потребители.

Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

- способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга;

- выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

- предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

- выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия;

- предприятие должно иметь контакт с сегментом;

- оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия-производителя.

Демографические признаки – возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей – относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов.

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

- отрасли;

- формы собственности;

- сфера деятельности;

- размер предприятия;

- географическое положение.

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы, ориентированную на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов:

1. Формирование критериев сегментации.

2. Выбор метода и осуществление сегментации рынка.

3. Интерпретация полученных сегментов.

4. Выбор целевых рыночных сегментов.

5. Позиционирование товара.

6. Разработка плана маркетинга.

На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо прежде всего ответить на вопрос: кто основные потребители товара? В чем их сходство и различия?

В формировании критериев сегментации определенное место занимает выбор характеристик и требований к товару. При этом учитываются данные о:

- потребительских предпочтениях и намерениях при выборе товаров по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий;

- характеристике вероятного спроса на новые изделия;

- предпочтениях населения относительно тех или иных потребительских свойствах изделий.

Потребительские предпочтения могут определяться на основе оценок: альтернативных, прямых балльных и относительных.

Страницы: 1 2

Подобные статьи:

Региональная организационная структура службы маркетинга.
На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими реги­онами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потреб­ления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам (рис. 32.4). При организации маркетинга по региональному принцип ...

Функции бизнес-плана и цели его разработки.
Основные функции бизнес-плана представлены в таблице 1.1. Таблица 1.1. Функции бизнес-плана Внутрифирменная деятельность ...

Возможности отечественных продавцов канцтоваров
В настоящее время произошло разделение российских «канцелярщиков» на две большие группы: поставщиков канц­товаров именитых фирм, так называ­емых «брендовых» канцтоваров и по­ставщиков, строящих свою политику на чисто ценовом маркетинге, на то­варах, продаваемых «по цене». Обе э ...