Стратегічне планування

Маркетинг » Контрольна з маркетингу » Стратегічне планування

Страница 4

Конкуренти. Будь-яка фірма зіштовхується з безліччю різноманітних конкурентів. Припустимо, віце-президент по маркетингу захоче виявити всіх конкурентів фірми. Кращий спосіб зробити це - провести дослідження, яким образом люди приймають рішення про покупку, припустимо, велосипеда. Дослідник може взяти інтерв'ю в студента першого курсу коледжу Джона Адамса, який саме збирається витратити певну суму грошей (див. мал. 7). Джон обмірковує кілька варіантів дій, у тому числі покупку транспортного засобу, покупку стереосистеми або поїздку в Європу. Це бажання-конкуренти, тобто бажання, що споживач, можливо, захоче задовольнити. Припустимо, що Джон Адамі вирішить, що він більше всього має потребу в поліпшенні своїх транспортних можливостей. Перед ним кілька варіантів: покупка автомашини, покупка мотоцикла або покупка велосипеда.

Це товарно-родові конкуренти, тобто інші основні способи задоволення якого-небудь конкретного бажання. Якщо найбільш привабливою альтернативою виявиться придбання велосипеда, Джон буде думати, який тип велосипеда купити. З'являється цілий ряд товарно-видових конкурентів, тобто інших різновидів того ж товару, здатних задовольнити конкретне бажання покупця. У даному випадку, різновидами товару будуть трьох-, п'яти- і десятишвидкісні велосипеди. Джон, можливо, зупиниться на десятискоростном велосипеді, після чого йому напевно захочеться познайомитися з декількома марками-конкурентами. Це різні марки того самого товару, здатні задовольнити його бажання. У даному випадку це "Швінн", "Ралі", "Сірс", "Азукі" і "Гітан".

Малюнок 7.

Розуміння того, як саме споживачі приймають рішення, може полегшити віце-президенту по маркетингу виявлення всіх конкурентів, що заважають фірмі "Швінн" продавати більше своїх велосипедів. Керуючому захочеться придивитися до всіх чотирьох різновидів конкурентів, звертаючи особливу увагу на марки-конкуренти, оскільки саме вони активно відбивають збут у фірми "Швінн".

5. Характеристика товарно-диференційованого маркетингу.

Продавці можуть скористатися трьома підходами до ринку:

1) масовий маркетинг - рішення про масове виробництво і масове поширення одного товару і спроби залучити до нього покупців усіх типів;

2) товарно-диференційований маркетинг - рішення про виробництво двох або більш товарів з різними властивостями, різної якості, у різній розфасовці і т.д. з метою пропозиції ринку розмаїтості і розрізнення товарів продавця від товарів конкурентів;

3) цільовий маркетинг (концентрований) - рішення про розмежування різних груп, що складають ринок, і розробці відповідних товарів і комплексів маркетингу для кожного цільового ринку.

В даний час продавці усе більше переходять від методів масового і товарно-диференційованого маркетингу до методів цільового маркетингу, що у більшій мірі допомагає виявити ринкові можливості і створювати більш ефективні товари і комплекси маркетингу. Основними заходами цільового маркетингу є:

- сегментування ринку;

- вибір цільових сегментів ринку;

- позиційовання товару на ринку.

Товарно-диференційований маркетинг. У цьому випадку продавець робить два або кілька товарів з різними властивостями, у різному оформленні, різної якості, у різній розфасовці. Фірма; «Кока-кола» випускає декілька видів безалкогольних напоїв у різному упакуванні різної ємності. Ці товари створюють розмаїтість для покупців. Більшість українських підприємств і організацій, на жаль, як і раніше будує свою стратегію на такій основі.

Сегментація проводиться в рамках цільового маркетингу, що історично прийшов на зміну масовому і товарно-диференційованому маркетингу. При масовому підприємством вироблявся один товар для всього ринку, у надії, що він підійде відразу всім, а при товарно-диференційованому підході товарів було вже декілька (причому вони мали різні властивості, випускалися в різних упакуваннях), але робилося це з метою забезпечення деякої розмаїтості, вибору все тим же покупцям, тобто знову товар був націлений на весь ринок.

Страницы: 1 2 3 4 

Подобные статьи:

Исследование торгового лица микрорайона Гидростроителей
Сначала мы представим Вам полный список исследованных торговых точек. Затем детально рассмотрим их по отдельности. Таблица 1 Полное название предприятия Время работы Уголок потребителя Сфера деятельности Услуги Реклама ЧП «Терехова» 9:00-19:00 ...

Маркетинговое исследование товара и запросов потребителя
В данном разделе будут освещены пять основных этапов исследования: · выявление проблемы и формирование целей исследования; · отбор источников информации; · сбор информации; · анализ собранной информации; · представление полученных результатов На первом этапе, в конкретной ...

Понятие товарного ассортимента и номенклатуры и их характеризующие параметры.
Товарная политика - это формирование ассортимента и товарной номенклатуры. Товарный ассортимент - это группа товаров, связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам покупателей. Каждый товарный ассортимент тре ...