Реклама. Основные этапы разработки рекламной программы.

Маркетинг » Курс лекций по маркетингу » Реклама. Основные этапы разработки рекламной программы.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительная пропагандистская реклама). В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять 5 принципиально важных решений: 1. Постановка задач. Задачи могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Перед рекламой можно поставить следующие конкретные задачи: а) Информативная реклама Þ преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса; б) Увещевательная реклама Þ приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса; в) Сравнительная реклама Þ стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса; г) Напоминающая реклама Þ чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре; д) Подкрепляющая реклама Þ стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. 2. Решения о разработке бюджета. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. 3. Решения о рекламном обращении. Определив задачи и бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить 3 этапа: а) формирование идеи обращения; б) оценка и выбор вариантов обращения (обращение должно сообщить нечто желательное или интересное о товаре; что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории; должно быть правдоподобным и доказуемым); в) исполнение обращения (стиль, тон, слова и форма воплощения этого обращения). 4. Решения о средствах распространения информации. Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит их нескольких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2) отбор основных видов средств распространения информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек; 4) принятие решений о графике использования средств рекламы. 5. Оценка рекламной программы. Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи используют следующие методы: а) замеры коммуникативной эффективности Þ говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление (припоминание рекламы или ее узнаваемость как виденной ранее); б) замеры торговой эффективности Þ какой объем продаж порождается объявлением

Подобные статьи:

Продвижение товара: цели и виды
После определения целевых сегментов, фирме необходимо решить вопрос продвижения своего товара ориентированного именно на этот, выбранный сегмент. 1.5.1Что такое продвижение товара и каковы его цели Продвижение (promotion) – любая форма сообщений, используемая предприятием для ...

Технология обработки данных
Следующим этапом, после определения метода исследования и сбора данных, типа требуемой информации и источников ее получения, является разработка выборочного плана и определения объема выборки. От определения выборки во многом зависит эффективность проведения опроса. Для опреде ...

Как выбирать Исполнителя работ.
К услугам специализированных агентств предприятия, как правило, прибегают в следующих случаях: •при необходимости проведения широкомасштабного исследования или рекламной кампании, требующей соответствующего опыта и наличия достаточного количества квалифицированных кадров; •для ...