Процесс маркетинговых исследований

Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследо­вания) — это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, .которая используется для распознавания и определения возмож­ностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки марке­тинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уро­вень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Процесс маркетинговых исследований

55

1. Определение проблемы и целей исследования. Нельзя начи­нать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы.

Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот — все это сигналы или симптомы более серьезных про­блем. Исследователи должны распознать и определить пробле­мы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное опре­деление проблемы может привести к неправильному решению.

Цели маркетинговых исследований вытекают из сформули­рованных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформули­рованы, быть достаточно детальными, должна существовать воз­можность их измерения и оценки уровня их достижения.

2. Определение объектов исследования. Когда определена про­блема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разра­ботать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), опре­деляя их характеристики на основе статистических данных.

Если задача маркетинговых исследований — проверка гипо­тезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми перемен­ными, фирмы проводят исследования с целью выявления при­чин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследо­вание, проведенное с целью описания проблемы, может вы­явить, что фирма снизила цены на свою продукцию и одновре­менно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов — увеличения покупательной способности потребителей или сни­жения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с це­лью определения причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, что снижение цены (независимая перемен­ная) является причиной роста объемов продаж (зависимая пере­менная) или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.

3. Разработка плана исследования. Создание проекта исследо­вания является, возможно, самой важной стадией процесса мар-

56

кетинговых исследований. Проект исследования — это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследова­ний специфических задач.

На этом этапе также определяется потребность в информа­ции, тип требуемой информации, источники и методы ее по­лучения.

4.

Сбор информации (данных). С

точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных под­хода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой служ­бы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно — самый дорогостоящий этап ис­следования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок (подробнее см. в кон­це данного раздела).

Подобные статьи:

Система чинників маркетингу.
С точки зрения влияния факторов на фирму различают: 1) микросреду, когда факторы влияют непосредственно; 2) макросреду, когда факторы влияют опосредованно. Факторы микро и макросреды в совокупности называются внешними факторами. С точки зрения влияния фирмы на факторы разли ...

Формирование стратегии конкурентоспособности фирм
Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использо­вать в конкуре ...

Каналы движения товаров и их характеристика.
Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребите­ля ...