Маркетинговые исследования

• экспериментальными, т. е. предусматривающими проверку ги­потезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен путевок на 10% вызовет увеличение численнос­ти клиентов более чем на 15%.

3.2. Отбор источников информации

Следующим этапом проведения маркетингового исследования является выбор источника информации. Собираться могут вторич­ные или первичные данные.

Вторичные данные — это информация, которая уже где-то су­ществует, будучи собранной ранее для других целей.

Первичные данные — это информация, которая собрана впер-вые для какой-либо конкретной цели.

3.3. Сбор информации. Методы маркетинговых исследований

Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле и бо­лее доступны.

В зависимости от направления и характера исследований ин­формация может черпаться из самых различных источников. Ис­следования могут разделяться на внутрифирменные исследова­ния и исследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различ­ные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном работниками фирмы. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основ­ных источников:

154

• собственные источники — информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;

• заказная информация — информация, которую для заказчи­ка предоставляют специализированные фирмы;

• независимые источники — отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетин­говыми и иными фирмами и обществами.

Например, какая-нибудь мелкая фирма, которая не может про­вести собственное исследование, захотела узнать данные о посе­щаемости стран туристами Санкт-Петербурга. Газета «На Невском» публикует данные исследования, которое проводилось компанией «Топ-Опинион» в декабре 1997 года:

Опираясь на эти данные, компания может планировать свою деятельность. Например, обратить большее внимание на туры в Италию и меньшее — на туры в Турцию.

Однако вторичные данные могут быть устаревшими, неполны­ми, неточными или ненадежными.

Существует несколько способов сбора первичных данных. Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика.

Е.П. Голубков в своей статье «Общая характеристика методов сбора данных», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом», различает качественные и количественные методы маркетинговых исследований. К качественным он относит наблю­дения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным — различного вида опросы. Рассмотрим три метода маркетинго­вых исследований — наблюдение, эксперимент, опрос.

Подобные статьи:

Функции оптовых торговцев.
Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продвижению товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью дальнейшей перепродажи. Оптовики позволяют охватить множество сегментов при сравнительно небольших затратах, формируют товарный ассортимент, складирование, транспо ...

Технологические характеристики производства
В связи с индустриализацией строительства, преобладанием в массовом жилищном строительстве бес чердачных зданий, недостаточным вниманием к потребностям индивидуальных застройщиков, в России практически утрачено производство керамической черепицы. Отечественная промышленность не ...

Обзор состояния рынка труда
Экономическая ситуация, сложившаяся в Белгородской области и в целом по России после начала перехода к рыночной экономике, характеризовалась, помимо прочего, сменой ориентиров экономики с развития оборонного и производственного потенциала страны на конечного потребителя, расшир ...