Маркетинговые исследования

• экспериментальными, т. е. предусматривающими проверку ги­потезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен путевок на 10% вызовет увеличение численнос­ти клиентов более чем на 15%.

3.2. Отбор источников информации

Следующим этапом проведения маркетингового исследования является выбор источника информации. Собираться могут вторич­ные или первичные данные.

Вторичные данные — это информация, которая уже где-то су­ществует, будучи собранной ранее для других целей.

Первичные данные — это информация, которая собрана впер-вые для какой-либо конкретной цели.

3.3. Сбор информации. Методы маркетинговых исследований

Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле и бо­лее доступны.

В зависимости от направления и характера исследований ин­формация может черпаться из самых различных источников. Ис­следования могут разделяться на внутрифирменные исследова­ния и исследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различ­ные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном работниками фирмы. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основ­ных источников:

154

• собственные источники — информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;

• заказная информация — информация, которую для заказчи­ка предоставляют специализированные фирмы;

• независимые источники — отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетин­говыми и иными фирмами и обществами.

Например, какая-нибудь мелкая фирма, которая не может про­вести собственное исследование, захотела узнать данные о посе­щаемости стран туристами Санкт-Петербурга. Газета «На Невском» публикует данные исследования, которое проводилось компанией «Топ-Опинион» в декабре 1997 года:

Опираясь на эти данные, компания может планировать свою деятельность. Например, обратить большее внимание на туры в Италию и меньшее — на туры в Турцию.

Однако вторичные данные могут быть устаревшими, неполны­ми, неточными или ненадежными.

Существует несколько способов сбора первичных данных. Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика.

Е.П. Голубков в своей статье «Общая характеристика методов сбора данных», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом», различает качественные и количественные методы маркетинговых исследований. К качественным он относит наблю­дения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным — различного вида опросы. Рассмотрим три метода маркетинго­вых исследований — наблюдение, эксперимент, опрос.

Подобные статьи:

Сегментация рынка.
Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации. Рыночная сегментация представляет соб ...

Подходы к изучению рынков
Рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов: 1) посредством анализа вторичной информации; 2) путем исследования мотивации и поведения потребителей; 3) путем анализа выпускаемой ...

Концепция коммерческо-посреднической деятельности.
Коммерческо-посредническая деятельность - это сложная оперативно-организационная система, направленная на обес­печение свершения процессов купли-продажи с учетом теку­щих и перспективных рыночных изменений в целях полного удовлетворения спроса населения и получения прибыли. Это ...