Маркетинговые исследования

Наблюдение—один из способов сбора первичных данных, ког­да исследователь ведет непосредственное наблюдение за людь­ми и обстановкой.

155

Другой способ сбора данных—эксперимент. Эксперимент под­ходит для выявления причинно-следственных связей.

Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследова­ний, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбо­ра первичной информации, наиболее удобен при проведении опи­сательных исследований. Опросы проводятся обычно для выяв­ления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте пре­доставляемых услуг. Это позволяет фирме определиться в выбо­ре маркетинговых воздействий.

Опросами, наблюдениями и экспериментами могут занимать­ся агенты по сбыту или другие сотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время.

Для проведения опроса фирма может пригласить временных работников. Чаще всего приглашаются старшеклассники или сту­денты, поскольку выполнение этой работы не требует особой ква­лификации.

Иногда фирма приглашает для этой цели специалистов, однако такое привлечение должно быть хорошо продуманно и обоснованно, так как затраты на использование специалиста должны окупиться.

Например, целью отеля является привлечение как можно боль­шего числа деловых путешественников. Прежде всего устанавли­вается, кто делает заказ на проживание деловых путешественни­ков. Для этого проводится опрос.

Ниже приведены данные исследования постоянных посетите­лей различных отелей относительно источников резервирования:

• самостоятельно 51%

• через секретаря или помощника 30%

• коммерческое агентство путешествий 15%

• собственное агентство путешествий 3%

• другие 1% Используя результаты такого опроса, менеджер отдела марке­тинга отеля может планировать и проводить какие-то конкретные акции по привлечению клиентов.

Существуют также различные орудия исследования.

При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства. -

Анкета — самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле, анкета — это ряд

156

вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения оши­бок до начала ее использования. При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последователь­ность и формулировку. Нежелательно включение вопросов, на ко­торые не захотят отвечать или которые не требуют ответа. Иссле­дователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и от­крытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные вариан­ты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На от­крытый вопрос нужно отвечать своими словами. Открытые вопро­сы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом, и они особенно полезны на поисковом эта­пе исследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпрети­ровать и сводить в таблицы.

Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмыслен­ной, не влияющей на ответ. Первые вопросы должны по возможно­сти заинтересовать опрашиваемого. Трудные или личные вопро­сы лучше поставить в конец.

Подобные статьи:

Планирование в системе управления маркетингом
Вопрос 92. Ранжирование стратегических задач Вопрос 93. Принципы планирования в маркетинге Вопрос 94. Основные задачи планирования в маркетинге Принцип своевременных решений, положенный в основу системы управ­ления, путем ранжирования стратегических задач, представляет собой н ...

Этапы расчета базисного уровня цен.
В зависимости от типа и емкости рынка, возможности, проблемы, варианты политики цен могут значительно изменяться, поэтому предприятие должно иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары, включающей этапы: 1) выбор цели ценообразования; 2) определение с ...

Исследование конкурентов.
Анализируя ситуацию на рынке сбыта услуг ресторана можно прийти к выводу, что основными конкурентами являются ресторан «Астория», ресторан «Вечерний Энгельс». Их продукция почти всегда отличается хорошим качеством, широким ассортиментом. Основной недостаток – достаточно высокие ...