На примере товара (услуги) предлагаемого вашим предприятием рассмотрите концепцию мультиатрибутивного товара.

Товар или марку можно определить как «совокупность атрибутов», обеспечива­ющую покупателю не только «ядерную услугу», специфичную для дан­ного класса товаров, но и ряд вторичных качеств или полезностей, ко­торые могут быть необходимыми или добавленными. Указанные до­полнительные услуги способствуют дифференциации марок и могут оказывать определяющее влияние на предпочтения покупателей.

Рассмотрим различные элементы данной совокупности атрибутов и формальную модель этого понятия на примере товара - газеты «РиО-Мурманск», которая выходит еженедельно по четвергам в г. Мурманске.

1. Ядерная услуга

Ядерная услуга, обеспечиваемая маркой, соответствует функцио­нальной полезности данного класса товаров;она представляет собой базовую, или родовую, выгоду, обеспечиваемую каждой маркой в данной товарной категории.

Ядерной услугой для газеты «РиО-Мурманск» является удовлетворение потребности в информации

. Потребность в информации определяет базовый рынок, к которому обращается редакция, путем ответа на во­прос: «Каким бизнесом мы занима- емся ?». При этом нужно учесть следующее.

- Покупатель стремится обрести совсем не газету, а получение нужной информации, которую обеспечивает редакция.

- Покупатель может удовлетворить потребность в информации с помощью различных газет и журналов.

- Газеты и журналы подвижны и подвержены глубоким и быстрым пере­менам, в то время как потребность в информации, которую удовлетворяет наша газета, остаются стабильными.

Для того чтобы избежать риска близорукости, в интересах редакции определить свой базовый рынок

в терминах ядерной услуги, но не относительно определенной технологии. Это позволяет идентифицировать альтернативные решения, которые по­требитель может принять во внимание, сталкиваясь с проблемой выбора.

На рынке средств массовой информации г. Мурманска в настоящее время действует множество газет: «ВСЁ», «Реклама и объявления», «Ва-Банк», «Вечерний Мурманск», «Мурманский вестник» и др. Все они на одном и том же базовом рынке предоставляют по­купателю информацию практически однородным путем с учетом того, что конкуренция и скорость распространения технического прогресса нивелируют различия в технологических подходах. Следовательно, для значительного числа рынков само по себе удовлетворение потребности в информации более не является фактором, определяющим выбор покупателя. Реша­ющим фактором становится то, каким образом информация преподносится.

2. Периферийные услуги

Помимо основной функциональной полезности – предоставления информации, газета обеспечивает целый ряд дополнительных полезностей, или периферийных услуг, являющихся вторичными в сравнении с ядерной услугой. Они могут оказаться решающими в том случае, когда конкурирующие газеты специализируются на предоставлении информации сходного характера. Такие периферийные услут могут быть двух видов: «необходимые» и «подкрепляющие».

Необходимые услуги

. Т. к. газета старается удовлетворять потребности большего количества потребителей, быть интересной каждому члену семьи она предоставляет:

– право частным лицам бесплатно разместить объявления на страницах своей газеты;

- необходимое содержание: еженедельно обновляемый объем частных обявлений, реклама, телевизионная программа с анонсами художественных фильмов, развлекательная часть – не менее 3 конкурсов с призами, кроссворды, анекдоты, гороскопы, постоянные тематические страницы, посвященные детям - «Для тех, кому за 5», для желающих познакомиться - «Клуб одиноких сердец», для ищущих работу и др.

Подобные статьи:

Географические и социальные установочные данные
1.1. Местонахождение страны Государство в Северной Америке. Занимает северную её часть и примыкающие острова (Канадский Арктический архипелаг, Нью­фаундленд, Ванкувер и др.). Граничит с США на юге и северо-запа­де (штат Аляска), на востоке омывается Атлантическим океаном, на ...

D
A. доступ с одной стороны, минимум 9 м2 без наценки B. доступ с двух сторон, минимум 18 м2 + 10% к базовой ставке C. доступ с трех сторон, минимум 30 м2 + 15% к базовой ставке D. доступ с четырех сторон, минимум 60 м2 + 20% к базовой ставке Некоторые фирмы устанавл ...

Внедрение маркетинга в деятельность предприятий
В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Естественно, маркетинг ориентирует производителей на оперативное реагирование на ...