На примере товара (услуги) предлагаемого вашим предприятием рассмотрите концепцию мультиатрибутивного товара.

Товар или марку можно определить как «совокупность атрибутов», обеспечива­ющую покупателю не только «ядерную услугу», специфичную для дан­ного класса товаров, но и ряд вторичных качеств или полезностей, ко­торые могут быть необходимыми или добавленными. Указанные до­полнительные услуги способствуют дифференциации марок и могут оказывать определяющее влияние на предпочтения покупателей.

Рассмотрим различные элементы данной совокупности атрибутов и формальную модель этого понятия на примере товара - газеты «РиО-Мурманск», которая выходит еженедельно по четвергам в г. Мурманске.

1. Ядерная услуга

Ядерная услуга, обеспечиваемая маркой, соответствует функцио­нальной полезности данного класса товаров;она представляет собой базовую, или родовую, выгоду, обеспечиваемую каждой маркой в данной товарной категории.

Ядерной услугой для газеты «РиО-Мурманск» является удовлетворение потребности в информации

. Потребность в информации определяет базовый рынок, к которому обращается редакция, путем ответа на во­прос: «Каким бизнесом мы занима- емся ?». При этом нужно учесть следующее.

- Покупатель стремится обрести совсем не газету, а получение нужной информации, которую обеспечивает редакция.

- Покупатель может удовлетворить потребность в информации с помощью различных газет и журналов.

- Газеты и журналы подвижны и подвержены глубоким и быстрым пере­менам, в то время как потребность в информации, которую удовлетворяет наша газета, остаются стабильными.

Для того чтобы избежать риска близорукости, в интересах редакции определить свой базовый рынок

в терминах ядерной услуги, но не относительно определенной технологии. Это позволяет идентифицировать альтернативные решения, которые по­требитель может принять во внимание, сталкиваясь с проблемой выбора.

На рынке средств массовой информации г. Мурманска в настоящее время действует множество газет: «ВСЁ», «Реклама и объявления», «Ва-Банк», «Вечерний Мурманск», «Мурманский вестник» и др. Все они на одном и том же базовом рынке предоставляют по­купателю информацию практически однородным путем с учетом того, что конкуренция и скорость распространения технического прогресса нивелируют различия в технологических подходах. Следовательно, для значительного числа рынков само по себе удовлетворение потребности в информации более не является фактором, определяющим выбор покупателя. Реша­ющим фактором становится то, каким образом информация преподносится.

2. Периферийные услуги

Помимо основной функциональной полезности – предоставления информации, газета обеспечивает целый ряд дополнительных полезностей, или периферийных услуг, являющихся вторичными в сравнении с ядерной услугой. Они могут оказаться решающими в том случае, когда конкурирующие газеты специализируются на предоставлении информации сходного характера. Такие периферийные услут могут быть двух видов: «необходимые» и «подкрепляющие».

Необходимые услуги

. Т. к. газета старается удовлетворять потребности большего количества потребителей, быть интересной каждому члену семьи она предоставляет:

– право частным лицам бесплатно разместить объявления на страницах своей газеты;

- необходимое содержание: еженедельно обновляемый объем частных обявлений, реклама, телевизионная программа с анонсами художественных фильмов, развлекательная часть – не менее 3 конкурсов с призами, кроссворды, анекдоты, гороскопы, постоянные тематические страницы, посвященные детям - «Для тех, кому за 5», для желающих познакомиться - «Клуб одиноких сердец», для ищущих работу и др.

Подобные статьи:

Товар в системе маркетинга
Вопрос 39. Общая характеристика товара Вопрос 40. Жизненный цикл товара Вопрос 41. Товарный знак и его сущность Вопрос 42. Упаковка и маркировка товара Товар является сердцевиной всей деятельности предприятия. Если товар неспособен удовлетворять потребности покупателя, т ...

Программа маркетинга для рынка пассажирских авиаперевозок.
Аэрофлот предлагает программу по перевозкам собственными рейсами по всему миру экипажей морских судов. При этом компания использует широкую ценовую базу с тем, чтобы заинтересовать потенциальных клиентов. Привлекательность данного предложения обуславливается не только уровнем п ...

Схема распространения товаров
Как было сказано в введении, основное распространение продукции происходит по методу "из рук в руки". Покупателями могут быть не только частные лица, но и предприятия, организации. Самое главное - прощупать почву и найти тот сектор, где об этой продукции еще не знают. ...