На примере товара (услуги) предлагаемого вашим предприятием рассмотрите концепцию мультиатрибутивного товара.

Маркетинг » Маркетинг » На примере товара (услуги) предлагаемого вашим предприятием рассмотрите концепцию мультиатрибутивного товара.

Страница 3

Термин «атрибут» обозначает выгоду, которую ищет покупатель; именно атрибут «создает» услугу и удовлетворение и как таковой ис­пользуется в качестве критерия выбора. В нашем примере атрибутами являются - еженедельно обновляемые частные объявления, ТВ-программа с большим количеством анонсов, Комфортность чтения и др.

Покупатель обычно учитывает многие атри­буты. Общая оценка марки «РиО-Мурманск» базируется на комбинации оценок каждого из атрибутов. Атрибуты, позволяющие отличать газеты друг от друга, называются «детерминирующими» атрибутами.

Цена всегда является важным, но необязательно детерминирующим критерием, поскольку, например, многие газеты могут продаваться по той же цене.

С учетом того, что искомая услуга может быть многоаспектной, лучше стараться избегать определения атрибутов в слишком обобщенных тер­минах. Есть атрибуты, которые как критерии характеризуются слишком большой неопределенностью и могут на самом деле предполагать комбинацию других атрибутов.

Каждую газету можно оценивать различно, ориентируясь на каждый из микроатрибутов

, и поэтому важно рассмотреть их по отдельности. Например атрибут «качество» явля­ется

макроатрибутом, охватывающим большое число аспектов (красивое оформление, шрифт, удовлетворяющий стандартам, Комфортность чтения, удобное расположение телевизионных каналов, анонсов в ТВ-программе и пр.). Атрибут является по сути дела дискретной переменной, т.е. он может приобретать различную ценность в соответствии со степенью присутствия атрибута в оцениваемой газете. В таком случае говорят об уровне атрибута.

Данные характеристики предшествуют атрибутам; они представляют собой те технические свойства, которые создают атрибут. Они соответ­ствуют техническим описаниям газеты. Для создания одного атрибута требуется, как правило, сочетание нескольких характеристик.

Например «удобная компановка» газеты является следствием многих характери­стик: количества полос (страниц), формат (размер),

удобное расположение текста и иллюстраций на страницах и для глаз читателя, удачное размещение ТВ-программы (т. к. она расположена внутри, ее можно отделить от остальной части газеты).

При оценивании объективных свойств

важно исключить из­быточные, учитывая корреляцию некоторых характеристик. Например «объем» газеты зависит от количества полос, что в свою очередь сказывается на насыщенности текстовым материалом; таким образом, эти характеристики скоррелированы и суждения по одной из них достаточно для оценки других.

Потенциального покупателя не слишком интересуют объективные характеристики, за исключением тех случаев, когда они способствуют совершенствованию функционирования марки при созда­нии одной из искомых выгод, а также тогда, когда они способствуют по­вышению надежности ожидаемого функционирования.

Например периодичность явля­ется технической характеристикой, обеспечивающей потребителю наличие ТВ-программы на следующую неделю.

Знание требований или ожиданий покупателя создает важный сти­мул для исследований и разработок. Их задача - обнаружить технические характеристики, способствующие удовлетворению еще не удовлетворен­ных ожиданий рынка или улучшению параметров существующей газеты, создавая, таким образом, конкурентное преимущество.

Страницы: 1 2 3 4 5 6

Подобные статьи:

Сегментування ринку
Для розподiлу ринку на чiткi групи споживачiв послуг ми проводимо сегментування ринку. Нашi послуги є специфiчними тому оптимальним принципом сегментування ми вважаємо демографiчний. Взято такi змiннi: рiвень доходiв, рiд занять, стать. Сегментна гратка за трьома демографiчни ...

Понятия,виды,направления мар-вых исследований.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – это функция, которая информационно связывает предприятие с рынком, потребителями, конкурентами и всеми элементами внешней среды, которые влияют на деятельность предприятия. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – это систематизированный процесс сбора, обработ ...

Сегментация рынка.
Сегментирование рынка – это процесс разбивки потребителей на определенные группы, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Сегмента­ция проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также ра ...