На примере товара (услуги) предлагаемого вашим предприятием рассмотрите концепцию мультиатрибутивного товара.

Маркетинг » Маркетинг » На примере товара (услуги) предлагаемого вашим предприятием рассмотрите концепцию мультиатрибутивного товара.

Страница 3

Термин «атрибут» обозначает выгоду, которую ищет покупатель; именно атрибут «создает» услугу и удовлетворение и как таковой ис­пользуется в качестве критерия выбора. В нашем примере атрибутами являются - еженедельно обновляемые частные объявления, ТВ-программа с большим количеством анонсов, Комфортность чтения и др.

Покупатель обычно учитывает многие атри­буты. Общая оценка марки «РиО-Мурманск» базируется на комбинации оценок каждого из атрибутов. Атрибуты, позволяющие отличать газеты друг от друга, называются «детерминирующими» атрибутами.

Цена всегда является важным, но необязательно детерминирующим критерием, поскольку, например, многие газеты могут продаваться по той же цене.

С учетом того, что искомая услуга может быть многоаспектной, лучше стараться избегать определения атрибутов в слишком обобщенных тер­минах. Есть атрибуты, которые как критерии характеризуются слишком большой неопределенностью и могут на самом деле предполагать комбинацию других атрибутов.

Каждую газету можно оценивать различно, ориентируясь на каждый из микроатрибутов

, и поэтому важно рассмотреть их по отдельности. Например атрибут «качество» явля­ется

макроатрибутом, охватывающим большое число аспектов (красивое оформление, шрифт, удовлетворяющий стандартам, Комфортность чтения, удобное расположение телевизионных каналов, анонсов в ТВ-программе и пр.). Атрибут является по сути дела дискретной переменной, т.е. он может приобретать различную ценность в соответствии со степенью присутствия атрибута в оцениваемой газете. В таком случае говорят об уровне атрибута.

Данные характеристики предшествуют атрибутам; они представляют собой те технические свойства, которые создают атрибут. Они соответ­ствуют техническим описаниям газеты. Для создания одного атрибута требуется, как правило, сочетание нескольких характеристик.

Например «удобная компановка» газеты является следствием многих характери­стик: количества полос (страниц), формат (размер),

удобное расположение текста и иллюстраций на страницах и для глаз читателя, удачное размещение ТВ-программы (т. к. она расположена внутри, ее можно отделить от остальной части газеты).

При оценивании объективных свойств

важно исключить из­быточные, учитывая корреляцию некоторых характеристик. Например «объем» газеты зависит от количества полос, что в свою очередь сказывается на насыщенности текстовым материалом; таким образом, эти характеристики скоррелированы и суждения по одной из них достаточно для оценки других.

Потенциального покупателя не слишком интересуют объективные характеристики, за исключением тех случаев, когда они способствуют совершенствованию функционирования марки при созда­нии одной из искомых выгод, а также тогда, когда они способствуют по­вышению надежности ожидаемого функционирования.

Например периодичность явля­ется технической характеристикой, обеспечивающей потребителю наличие ТВ-программы на следующую неделю.

Знание требований или ожиданий покупателя создает важный сти­мул для исследований и разработок. Их задача - обнаружить технические характеристики, способствующие удовлетворению еще не удовлетворен­ных ожиданий рынка или улучшению параметров существующей газеты, создавая, таким образом, конкурентное преимущество.

Страницы: 1 2 3 4 5 6

Подобные статьи:

Отличительные особенности маркетинга в сравнении с традиционной конъюнктурно - сбытовой деятельностью.
Длительное игнорирование специфики товарного производства и роли рынка в условиях социализма привело к тому, что нынешнее поколение хозяйственных руководителей в большинстве своем не владеет необходимой теоретической базой и имеет слабый практический опыт работы на принципах эк ...

Логотипы кампании Intel Inside.
Символы (или логотипы) Intel Inside были созданы в недрах Intel, а точнее, в отделении корпорации, руководящем этой программой. Они предназначены для простого и наглядного обозначения процессоров фирмы и являются её торговой маркой. К настоящему времени разработаны пять логоти ...

Информационная система международного маркетинга (mis)
Установление нормативов и систем контроля в условиях постоянных изменений внешней среды бизнеса – довольно трудная задача на отечественном рынке, но на внешнем эта трудность неизмеримо возрастает. Изменение внешней среды бизнеса, приводящие к изменениям нормативов, имеют разну ...