На примере товара (услуги) предлагаемого вашим предприятием рассмотрите концепцию мультиатрибутивного товара.

так как человеческий опыт и ожидания меняются, в результате чего степень наличия атрибутов воспринимается по-разному.

Любая политика систематической имитации видимых характеристик, направленная на максимизацию подобия и имеющая целью убедить по­купателей, что совокупность предоставляемых атрибутов и услуг иден­тична той, что характеризует имитируемую марку, является своего рода интоксикацией рынка, неприемлемой, с точки зрения общества, как ложная реклама или подделка. Подобная практика, к которой иногда прибегают товаропроизводители, приводит к рыночным осложнениям и затрудняет осуществление процесса информированного выбора, которого желает покупатель.

2. Ценность, или частная полезность, атрибута

Ценность атрибута для индивида зависит от сочетания двух фак­торов, входящих в систему оценки. Этими факторами являются: значи­мость атрибута и воспринимаемая степень его наличия. Подобная субъ­ективная ценность рассматривается как частная

полезность, которой об­ладает каждый атрибут. Данная ценность является произведением вос­принимаемой степени присутствия атрибута и его значимости.

Тогда полная полезность

марки для конкретного покупателя может представлять собой либо сумму, либо произведение частных полезностей, которыми он наделяет атрибут.

Исходя из данных в таблице № 1:

Полная полезность газеты = (6 х 6) + (3 х 5) + (2 х 4) + (5 х 2) + (4 х 3) + (1 х 1) = 82

Определение полной полезности подразумевает наличие модели ин­теграции частных полезностей. Наиболее часто используют компенсаторную и аддитивную

модели:

- компенсаторную, поскольку низкая оценка, приданная одному атрибуту, может быть скомпенсирована высокой оценкой, приданной другому;

- аддитивную, поскольку предполагается, что между атрибутами нет взаимодействия.

3. Методы измерения полезности мультиатрибутивного товара

Для оценки полной и частной полезности марки возможно использо­вать две процедуры оценки: «композиционную» и «декомпозицион­ную».

«Композиционный подход»

состоит в формировании значений полной полезности на основе измерений значимости и представлений о детерминирующих атрибутах, полученных исследовательским путем. Ис­пользуя компенсаторную или некомпенсаторную интеграционную модель для сочетания этих измерений, мы получаем значение полной полезно­сти, синтезирующее индивидуальные оценки частной полезности и рас­крывающее, таким образом, индивидуальные предпочтения.

При реализации «декомпозиционного

подхода» респонденты реа­гируют на ряд концепций товара, описанных, как правило, техническими характеристиками. Собираемая у респондентов информация сводится к ранжированию предпочтений в отношении предложенных концепций. Следующей аналитической задачей становится формулирование частной полезности для каждой характеристики. Используя рейтинги различных совокупностей атрибутов, можно выявить частные полезности, лежащие в их основе, а затем воссоздать структуру глобальных предпочтений рес­пондента.

Согласно данному подходу, непосредственно оценивают частные по­лезности, представляющие собой комбинацию значимости и восприни­маемого присутствия, которые нельзя идентифицировать по отдельности. Таким образом, высокий уровень полезности может явиться следствием либо высокого уровня значимости и низкого уровня воспринимаемого присутствия, либо низкого уровня значимости, скомпенсированного вы­соким уровнем воспринимаемого присутствия. Существует много вари­антов оценки. Наиболее известный и надежный способ - эконометрическая оценка на основе бинарных переменных (0,1).

Подобные статьи:

Исследования рынков (маркетинговые исследования).
1. При создании любой фирмы обязательно требуется проработка вопроса с помощью коммерческого анализа. Цели Потенциал рынка Конкурентоспособность Пxt Ep­, t жу, Dp­, d S, Sпр., Sсер, эф Tok Потенциал товара Пц tжцТ, Пtжц Рк, барьеры Маркетинговые Р ...

Понятие среды маркетинга
Туристское предприятие действует в постоянно меня­ющихся условиях, обусловленных многообразием отноше­ний, складывающихся внутри него, а также с другими эко­номическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга. Она во многом определяет харак ...

Маркетинговые структуры предприятия
Вопрос 108. Виды организационных структур службы маркетинга Вопрос 109. Системы маркетинговой интеграции Вопрос 110. Развитие маркетинговых структур на предприятиях России Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной ...