На примере товара (услуги) предлагаемого вашим предприятием рассмотрите концепцию мультиатрибутивного товара.

так как человеческий опыт и ожидания меняются, в результате чего степень наличия атрибутов воспринимается по-разному.

Любая политика систематической имитации видимых характеристик, направленная на максимизацию подобия и имеющая целью убедить по­купателей, что совокупность предоставляемых атрибутов и услуг иден­тична той, что характеризует имитируемую марку, является своего рода интоксикацией рынка, неприемлемой, с точки зрения общества, как ложная реклама или подделка. Подобная практика, к которой иногда прибегают товаропроизводители, приводит к рыночным осложнениям и затрудняет осуществление процесса информированного выбора, которого желает покупатель.

2. Ценность, или частная полезность, атрибута

Ценность атрибута для индивида зависит от сочетания двух фак­торов, входящих в систему оценки. Этими факторами являются: значи­мость атрибута и воспринимаемая степень его наличия. Подобная субъ­ективная ценность рассматривается как частная

полезность, которой об­ладает каждый атрибут. Данная ценность является произведением вос­принимаемой степени присутствия атрибута и его значимости.

Тогда полная полезность

марки для конкретного покупателя может представлять собой либо сумму, либо произведение частных полезностей, которыми он наделяет атрибут.

Исходя из данных в таблице № 1:

Полная полезность газеты = (6 х 6) + (3 х 5) + (2 х 4) + (5 х 2) + (4 х 3) + (1 х 1) = 82

Определение полной полезности подразумевает наличие модели ин­теграции частных полезностей. Наиболее часто используют компенсаторную и аддитивную

модели:

- компенсаторную, поскольку низкая оценка, приданная одному атрибуту, может быть скомпенсирована высокой оценкой, приданной другому;

- аддитивную, поскольку предполагается, что между атрибутами нет взаимодействия.

3. Методы измерения полезности мультиатрибутивного товара

Для оценки полной и частной полезности марки возможно использо­вать две процедуры оценки: «композиционную» и «декомпозицион­ную».

«Композиционный подход»

состоит в формировании значений полной полезности на основе измерений значимости и представлений о детерминирующих атрибутах, полученных исследовательским путем. Ис­пользуя компенсаторную или некомпенсаторную интеграционную модель для сочетания этих измерений, мы получаем значение полной полезно­сти, синтезирующее индивидуальные оценки частной полезности и рас­крывающее, таким образом, индивидуальные предпочтения.

При реализации «декомпозиционного

подхода» респонденты реа­гируют на ряд концепций товара, описанных, как правило, техническими характеристиками. Собираемая у респондентов информация сводится к ранжированию предпочтений в отношении предложенных концепций. Следующей аналитической задачей становится формулирование частной полезности для каждой характеристики. Используя рейтинги различных совокупностей атрибутов, можно выявить частные полезности, лежащие в их основе, а затем воссоздать структуру глобальных предпочтений рес­пондента.

Согласно данному подходу, непосредственно оценивают частные по­лезности, представляющие собой комбинацию значимости и восприни­маемого присутствия, которые нельзя идентифицировать по отдельности. Таким образом, высокий уровень полезности может явиться следствием либо высокого уровня значимости и низкого уровня воспринимаемого присутствия, либо низкого уровня значимости, скомпенсированного вы­соким уровнем воспринимаемого присутствия. Существует много вари­антов оценки. Наиболее известный и надежный способ - эконометрическая оценка на основе бинарных переменных (0,1).

Подобные статьи:

Формирование рыночного поведения на основе исследования рынка. Представление результатов маркетингового исследования.
По результатам проведённого маркетингового исследования можно сделать выводы. По данным табл.1.1. видно, что в 1998г. прирост отрицательный равный -12%, в 1999 наблюдается резкий прирост, равный +36%, однако в 2000 г. рост объемов продаж косметических товаров замедлился. По ...

Понятие наблюдения и условия его использования в маркетинговых исследованиях.
Наблюдение - метод сбора данных, при котором интересующая информация наблюдается в соответствии с ранее сформулированными правилами, основанными на поставленной цели. Условия использования наблюдения: 1. данные должны быть доступны для наблюдения; 2. поведение должно быть по ...

Вам поручили организовать и провести маркетинговое исследование в связи с необходимостью принятия решения о выходе вашей фирмы на рынок с новым товаром. Разработайте подробную модель исследования.
Ответ . С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии в состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинка ...