Методы и процедуры маркетингового исследования.

Маркетинг » Маркетинг (шпоры) » Методы и процедуры маркетингового исследования.

Страница 5

Телефонное интервью

как один из методов контакта с респондентом можно и нужно использовать, когда необходимо реализовать сбор информации по выборке, репрезентативной по основным социально-демографическим параметрам для всего населения или достаточно распространенным группам. Проводить опросы населения, которые требуют построения репрезентативной выборки, методом телефонного интервью можно только в населенных пунктах (регионах) с уровнем телефонизации свыше 75%. В Петербурге не менее 85% семей имеют телефоны, а в среднем по России, вероятно, менее 50%.

Личное интервью

можно и нужно использовать при проведении опросов по направленным выборкам (получение информации о конкретной группе населения). Личное интервью незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации.

Почтовый опрос

не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки — составлению (адресного) списка рассылки. Проблема «неполного возврата» не является главной при проведении почтового опроса. Гораздо серьезнее проблема «структурных смещений» в выборке, т.к. в зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т.п. Оценить смещение, ориентируясь на тему опроса, часто невозможно. Разновидностью почтового опроса является распространение анкеты в каком-либо издании. Несмотря на внешнюю простоту, использовать подобные опросы в качестве метода сбора информации необходимо крайне осторожно.

HALL-TEST

— тестирование чего-либо в специальном помещении, формально относится к количественным методам получения информации. Тестирование проводится в специальном помещении, ответы респондентов фиксируются в анкете. С качественными методами hall-тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Метод применяется для оценки потребительских свойств и тестировании элементов рекламных обращений.

HOME-TEST

— используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). Тестирование производится в домашних условиях. Результаты тестирования, характеризующие отношение респондента к протестированному продукту, фиксируются в анкете («дневнике»).

Качественные методы сбора информации

— глубинные интервью, фокус-группы. Название класса исследовательских методов не отражает их преимущества перед количественными методами, а является отражением того, что получаемая информация НЕ имеет числового выражения, т.е. представлена исключительно в виде мнений, суждений, оценок, высказываний.

ФОКУС-ГРУППА

или фокусированное групповое интервью — наиболее известный и широко применяемый исследовательский прием. Фокус-группа является одним из наиболее эффективных методов качественного исследования. Суть процедуры: нескольких (8-10 человек) «типичных» представителей целевой группы приглашают для участия в совместном обсуждении товара, услуги или рыночной ситуации. В течение полутора-двух часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide). Обсуждение, как правило, проводится в специальном помещении и записывается на видео-, аудиопленку.

ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ

— слабоструктурированное интервью с Экспертом или представителем Целевой группы на определенную тему. Типология и объем ответов не регламентируются, структура беседы Интервьюером выдерживается, т.е. реализуется тот же «topic guide», только не в коллективном, а в индивидуальном интервью.

Страницы: 1 2 3 4 5 6

Подобные статьи:

Internet в маркетинговых исследованиях
Ресурсы Internet при проведении маркетинговых исследований могут применяться в следующих направлениях: использование поисковых средств и каталогов Internet, проведение опросов посетителей собственного сервера, исследование результатов телеконференций, использование данных опро ...

Конкуренты: типы, виды конкуренции. Определение конкурентных возможностей фирмы.
Виды конкуренции в системе маркетинга. Сущность рыночной экономики заключается в конкуренции. Для того, чтобы выжить и добиться успеха, предприятия должны знать своих конкурентов и их успехи, особенно, когда речь идет ключевых критериях. Поскольку конкуренты прямо и косвенно в ...

Анализ коммуникативной политики фирмы
Анализ коммуникативной политики фирмы “Trade Master” можно провести в соответствии с элементами процесса коммуникации, начав с целевой аудитории или приемника. 3.1 Анализ целевой аудитории Чтобы проводить эффективную коммуникативную политику, фирме необходимо прибегнуть к исп ...