Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. >>>
Источники маркетинговой информации
Проблемы ранжируются, выявляется их приоритетность и важность.
Продуктивным методом экспертных оценок считается мозговой штурм.
Формируется коллектив квалифицированных специалистов. которые разделяются на две группы. Группа А генерирует или концентрирует идеи или оценки, группа Б их анализирует и критикует. Происходит свободный обмен мнениями. Процесс координируется и направляется председателем. Оценка, получившая максимальную поддержку, считается надежной.
Выборочные опросы -
наиболее распространенная форма получения информации о мнениях, потребностях, поведении потребителей. Различаются индивидуальные интервью
- опросы по заранее подготовленной программе (их вариант телефонные интервью)
и групповые интервью - свободная беседа в непринужденной обстановке. которую направляет интервьюер, подсказывая темы обсуждения. Выявляется психология потребителей, мотивация их потребностей и т.д. К особому виду опроса относятся тесты, проводящиеся по научно разрабатываемой программе. Успех опроса зависит от разработки программы и квалификации интервьюера, часто опросы проводятся во время выставок-продаж или сочетаются с пробным маркетингом. Самостоятельной и наиболее распространенной формой опроса является анкетирование.
Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование - опрос с помощью анкеты.
Анкета
представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лица (респондент).
Составление анкеты - сложная исследовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования и т.д. Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ).
Другая форма - письменная (метод саморегистрации),
когда респондент заполняет анкету собственноручно, а анкета рассылается по почте (корреспондентский способ).
Недостатком этого (более дешевого) метода является определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет вообще не возвращается. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых. Метод анкетирования применяется также при организации панелей, работе с торговыми корреспондентами. Анкеты заполняются экспертами, специалистами и т.д. Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа (анкета может быть многостраничной). Традиционная схема включает:
-
введение
(цель опроса, сведения об опрашивающих: название, характеристика, адрес), гарантия анонимности опроса и доверительность ответов;
-
перечень вопросов,
характеризующих предмет опроса;
-
сведения об опрашиваемых.
Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование (необходим разумный компромисс). Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов и не вызвать негативной реакции с их стороны.
Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов.Они подразделяются на открытые,
когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые,
когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько (веер ответов).
Часто даются альтернативные
вопросы, на которые отвечают: да, нет, не знаю. Важную роль в опросе играют вопросы о намерениях и мнениях, в ответах на них допускается большая степень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях. Иногда задаются фильтрующие
вопросы, которые имеют целью отсечь часть опрашиваемых, например, если на вопрос "имеется ли у Вас какое-то изделие" респондент отвечает "нет", то вопросы об оценке его свойств излишни. И, наконец, в любой анкете содержатся контрольные
Подобные статьи:
Факторы формирования сбытовой сети.
Маркетинговые факторы - это показатели внешней среды, рынка сбыта и самого предприятия-продавца, которые влияют на покупательское поведение покупателя-предприятия или покупателя-индивидуума.
По степени управляемости со стороны продавца маркетинговые факторы делятся на управляе ...
Этапы исследования.
Этапы исследования рынка
Изучение и анализ условий рынка
Изучение форм и методов торговли
* анализ спроса
* анализ предложения
* анализ требований потребителей к товару
* анализ перспектив развития рынка
* изучение и оценка деятельности конкурирующих фирм
* и ...
Основные задачи планирования.
Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:
· определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определени ...