Маркетинговый анализ

Анализ поведения конкурентов на рынке

Анализ конкуренции и конкурентов представляет одну из самых сложных проблем в маркетинговом исследовании. Основные труд­ности, как уже говорилось, связаны со сбором достоверной и полной информации о конкурентах. Главное препятствие на этом пути - коммерческая тайна и непредсказуемость поведения конкурента. Однако косвенная информация, экспертные оценки и логически обоснованные гипотезы позволяют получить определенное представление о страте­гии конкурентов. Конкурент может засекретить свои намерения, но свои действия ему скрыть трудно.

Первой задачей маркетингового анализа является определение круга и состава конкурентов. Для этой цели пригодны регистры и дан­ные непосредственного наблюдения. Затем используется следующая схема характеристики конкурентов:

Размер конкурирующих фирм (размер предприятий по используе­мой площади, числу работающих, объему продаж, финансово-кредитному потенциалу и т.п.), ассортимент их товарооборота, их доля на рынке, контингент клиентов;

Тенденции сбыта/продажи товаров, изменение доли на рынке, т.е. характер развития конкурентов (рост, стабильность, спад);

Цены конкурентов (по сопоставимому кругу товаров): их уровень по отношению к средним ценам рынка и ценам на товары Вашей фирмы, динамика цен на товары конкурентов по отношению к це­нам рынка и ценам Вашей фирмы, экспертный прогноз поведения конкурента;

Инновационная политика конкурентов (по их заявлениям, косвен­ной информации, пробному маркетингу и т.п.): наличие нового то­вара, его свойства и конкурентоспособность, вероятная цена, время вывода на рынок;

Коммерческая политика конкурентов: методы сбыта/продажи това­ров, формы и качество обслуживания клиентуры;

Стратегия конкурентных действий: а) жесткая конкуренция - мягкая конкуренция; б) ценовая - неценовая; в) наступательная, оборони­тельная, отступательная;

Сегментационная и диверсификационная политика конкурентов: на каких сегментах и рынках выступают конкуренты (выясняется, ка­кую угрозу они представляют интересам Вашей фирмы);

Реакция конкурента на реальные или маскирующие маркетинговые мероприятия фирмы (эластичность реакции как процентное отно­шение изменений фирмы, предпринимающей действие, к изменени­ям реагирующей фирмы): близкая к 0 - отсутствие реакции; в преде­лах 0,2-0,8 - частичная адаптация; в пределах 0, 8 - 1 подготовка к отпору; свыше 1 - эскалация действий конкурентов;

Экспертная оценка сильных и слабых сторон конкурента, психоло­гический портрет менеджера конкурирующего предприятия.

Совокупность этих оценок послужит базой разработки страте­гии Зашей фирмы. Допустимо определять количественную интеграль­ную оценку на основе экспертных балльных оценок каждой конку­рентной позиции. На этой основе определяется конкурентное преиму­щество.

Подобные статьи:

Концепция рыночной деятельности. Маркетинг как одна из концепция управления рыночной деятельностью.
Концепция маркетинга - философия бизнеса, вбирающая в себя лучшее из трех рассмотренных нами подходов. Основные ее положения были сформулированы в середине 1950-х гг. Сторонники концепции маркетинга провозглашают, что залог достижения целей организации - определение нужд и пот ...

Технология процесса создания нового товара.
Решение о выпуске новых товаров является сложным и рискованным, но чрезвычайно важным для выживания и развития фирмы. Разработка концепции нового товара - это система, ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях ...

Понятие и сущность коммуникационной политики.
Коммуникационная политика – осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок. Фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. В сою очередь, ее посредники поддерживают коммуникации со своими потр ...