Завоевание своей собственной ниши рынка.

Маркетинг » Маркетинг в управлении » Завоевание своей собственной ниши рынка.

Страница 6

В рамках VALS было установлено, что в 1983 г. только 11% американцев все еще хранили верность таким жизненным ценностям, как безопасность и надежность. Применительно к бизнесу это означало приверженность этих людей к продукции, предназначенной для массового рынка. Эти жизненные ценности, собственно, и делают не обходимыми и даже вполне приемлемыми авторитарный стиль и бюрократическую форму организации управления. В рамках VALS люди с таким набором жизненных ценностей были обозначены как "движимые нуждой".

В то же время исследователи по программе VALS обнаружили, что 68% населения США исповедуют такие жизненные ценности, как чувство принадлежности к какому-то привилегированному (неважно, в чем именно) социальному слою (обычно к так называемому среднему классу), состязательность, стремление добиться превосходства в чем-то, целеустремленность. В рамках VALS этих людей прозвали "побуждаемые извне".

Исследователи также выяснили, что система жизненных ценностей американцев претерпела с конца 60-х годов существенные изменения. Среди американцев резко возросла доля такой категории людей, которую исследователи VALS охарактеризовали как "побуждаемые (или направляемые) изнутри". К 1983 г. они составили уже 19% населения страны. Система жизненных ценностей этих людей формировалась на базе личного опыта, все мерного возвышения собственного "я", подчеркнутой размытости социальной принадлежности.

Оставшиеся 2% населения страны по своим ценностным ориентациям как бы возвышались над всеми остальными категориями. Их обозначили категорией "интегрированные". Как показывает анализ, большинство хороших руководителей и преуспевающих предпринимателей принадлежат именно к этой категории людей. Эта своеобразная классификация VALS с разделением людей на четыре главные категории в соответствии с девятью выделенными стилями жизни представляет собой как бы двойную иерархию. Соотношение между разными категориями людей, как и сами признаки их образования, не является чем-то застывшим, раз и навсегда данным. Мало того, многие люди с возрастом переходят из одной категории в другую, меняют свой жизненный стиль и уклад, хотя, конечно, лишь немногим удается подняться со дна на самый верх этой своеобразной иерархии желаний. Но без пони мания системы мотивации, жизненных ценностей и уклада каждой из выделенных выше категорий людей в современном маркетинге никак не обойтись. Поэтому посмотрим подробнее описание каждой из них.

1. Движимые нуждой. Это люди, столь ограниченные в ресурсах (особенно в финансовых), что в своей жизни они больше руководствуются стремлением удовлетворить насущные желания, а не возможностью выбора. Вся система их жизненных ценностей сконцентрирована вокруг борьбы за выживание, за обеспечение надежности и безопасности себе и своим близким. По складу характера такие люди подозрительны, всегда зависимы от других людей и от окружающих обстоятельств. Они не склонны планировать что-либо в своей жизни.

Пожалуй, большинство людей в условиях дефицитной экономики может быть отнесено к этой категории людей. Хотя система ограничений здесь может быть несколько иной, гораздо более широкой, нежели просто нехватка финансовых ресурсов. Это и ограниченность выбора, и несвобода в поведении и т. п.

Люди в рамках данной категории делятся на две группы в соответствии с их стилем жизни.

Борцы за выживание. Это наиболее обездоленные люди в Америке, живущие в беспросветной нищете, имеющие низкий уровень образования. Как правило, это люди пожилого возраста, имеющие весьма ограниченные возможности для того, чтобы взобраться на более высокий уровень иерархии. Часть из них, ставшие сегодня немощными и слабовольными, когда-то находились на более высоких уровнях иерархии стилей жизни VALS. Другие оказались в ловушке так называемой философии нищеты и просто не способны вести другой образ жизни.

Борцы с нуждой. Люди этой группы стремятся вырваться из той нищеты, в которой они по разным причинам оказались. Они, как правило, моложе, чем борцы за выживание. Многие из них еще не потеряли надежду на лучшую долю. Система их жизненных ценностей варьируется от глубокой депрессии и чувства безысходности до открытого выражения недовольства всей общественной системой в целом. Их жизненная философия должна приподняться над уровнем житейского здравого смысла, дворовой мудрости, чтобы эти люди смогли наконец двинуться вперед.

2. Побуждаемые извне. Жизнь этих людей уст роена так, что им постоянно приходится как бы отвечать на вызов (действительный или мнимый), который им бросается извне. Уровень потребления, виды деятельности, которыми им приходится заниматься, склад мышления, манеры поведения - все это задается таким людям извне, даже если сами они думают иначе, то есть полагают, что все их мысли и поступки мотивированы какими-то внутренними побудительными мотивами. С психологической точки зрения внешние побудительные мотивы, предопределяющие стиль жизни людей, являются следующим логическим шагом от категории людей, движимых нуждой. В целом категория людей, чей стиль жизни базируется на побуждениях извне, является самой счастливой в сегодняшней Америке. Их настроения и жизненные устремления наиболее созвучны основному руслу культурного развития страны. Мало того, сами эти настроения вносят свой вклад в культуру нации. По классификации VALS в составе данной категории людей выделяются следующие стили жизни:

Страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Подобные статьи:

Оценка товара по параметрам
Как правило, модели одного и того же товара различаются качественными характеристиками, набором потребительских свойств и удовлетворяют потребности разных сегментов рынка. Поэтому имеет смысл описать модели товаров по совокупности параметров, характеризующих их положение на рын ...

Международный маркетинг
Вопрос 128. Маркетинг в деятельности международных фирм Вопрос 129. Организация маркетинговой деятельности в производственно-хозяйственном звене международной фирмы Вопрос 130. Технология маркетинговой деятельности в международной фирме Международный маркетинг - это логика ...

Характеристика посреднических организаций рынка.
1.5.1. Основные группы и виды посреднических организаций. С точки зрения экономической целесообразности и значимости использования коммерческих услуг товарный рынок включает в себя различный набор групп и видов посреднических организаций. Полезность деятельности каждого посред ...