Маркетинговая служба в АПК. Становление и функционирование.

Первой должностью на предприятии, имеющей отношение к выполнению маркетин­говых функций, стала должность коммерческого директора. В результате роста конкуренции, расширения товарного ассортимента, колебаний платёжеспособного спроса и других обстоя­тельств возникла необходимость создания отдела, подчиняющегося коммерческому дирек­тору. В функции отдела, как правило, входят:

анализ рынка и наблюдение за конкуренцией, подготовительная работа по планированию;

планирование продаж путём сравнения плана и фактического состояния дел;

оценка объёмов продаж с рекомендациями по выходу на новые рынки сбыта.

Становление службы маркетинга осуществлялось в несколько этапов: отдел сбыта, коммерческий отдел и, наконец, отдел по маркетингу, взявший на себя часть функций отде­лов сбыта и коммерческого и обособившийся в структурное подразделение. На крупных предприятиях появилась должность заместителя директора по маркетингу, на средних - управляющего по маркетингу, была введена система маркетингового управления (управле­ние через маркетинг). [12,25]

Способно ли предприятие перейти от инструментального к стратегическому понима­нию роли маркетинга? Многое зависит от того, какой из подходов к взаимосвязям основных производственно-экономических функций доминирует в управленческой концепции: тради­ционный, ориентированный на производство, или новый, ориентированный на потребление, рынок.

По мере того как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей кон­цепции управления, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на ры­нок, качественно изменяется ответственность руководителя по маркетингу. Теперь он отве­чает за рыночные цели предприятия и их достижение.

При сбытовой ориентации предприятия им руководят инженеры и специалисты, за­нимающиеся производством продукции и учитывающие, прежде всего, существующие возможности и потребности самого предприятия.

Маркетинговая ориентация требует, чтобы руководство предприятием осуществляли экономно ты, отвечающие за продажу продукции, у которых на первом месте - учёт запросов покупателей. В производственный процесс закладывают максимум гибкости, учитывая кон­курентоспособность товара, продажная цена при этом подчинена «цене потребителя». Науч­ные исследования направлены в первую очередь на анализ рынка, поведение покупателей и конкурентов; в конструировании товаров ведущую роль играют не инженеры и технологи, а дизайнеры. Философия руководства следующая: «Мы управляем не производством, а сбытом продукции, удовлетворяющей потребности покупателей».

В практике хозяйствования в условиях рынка выработались рекомендации по созда­нию и функционированию службы маркетинга. Она, как правило, выполняет следующие функции:

рекомендует наиболее выгодные и перспективные рыночные сегменты;

определяет товарные группы и ассортиментные ряды, обладающие наибольшей вероятно­стью продаж;

прогнозирует объёмы продаж, и тенденции их изменений во времени по всему жизненному циклу продукции вплоть до спада спроса и снятия товара с производства;

рекомендует оптимальные каналы сбыта, методы продажи, включая подчинение продажной цены «цене потребителя»;

вырабатывает имидж предприятия и пути продвижения на рынок;

контролирует финансовые, кадровые, исследовательские, конструкторские и технологические действия предприятия в соответствии со своими рекомендациями и прогнозами. [8,15]

Организация и структура отдела маркетинга существует как бы в четырёх измерениях: функциональная (маркетинговые функции); товары и группы товаров; география сбыта (регионы); сегменты рынка.

Функциональная структура отдела маркетинга позволяет чётко разграничивать дейст­вия подразделений, групп отдела, осуществляющих различные маркетинговые функции: изу­чение рынка, разработку новых продуктов и планирование производства, рекламу и стиму­лирование сбыта, сервис, продажи. Этим обеспечивается функциональная специализация, устраняется дублирование. Но эффективность такой организационной структуры существен­но снижается в условиях широкого ассортимента, отраслевой диверсификации (расширения сфер деятельности), обширной географии рынков сбыта.

Подобные статьи:

Жизненный цикл товара. Маркетинг на разных этапах жизненного цикла товара.
Существует 4 этапа жизненного цикла товара: 1. выведение на рынок Þ здесь период медленного роста сбыта и о прибыли говорить не приходится; 2. этап роста Þ период быстрого восприятия новинки на рынке, прибыль растет; 3. этап зрелости Þ период замедления темпов ...

Особенности налогообложения и их учет при выходе на рынок США.
Ставки федерального налога на прибыль: ¨ 15% - на первые 50 тыс. $ чистой прибыли ¨ 25% - на следующие 25 тыс. $ чистой прибыли ¨ 34% - на чистую прибыль сверх этой суммы Ставки налогов с частных лиц: à 15-17% при доходе от 0 до 17,9 тыс. $ à 28% ...

Анализ конкурентоспособности продукции ЗАО Кондитерская фабрика "Майкопская"
На сегодняшний день ЗАО Кондитерская фабрика "Майкопская" подвержена значительной конкуренции со стороны производителей на рынке кондитерских изделий. Продукция кондитерских фабрик достаточно разнообразна, но существуют определенные традиционные ассортиментные группы. ...