Маркетинговая служба в АПК. Становление и функционирование.

Первой должностью на предприятии, имеющей отношение к выполнению маркетин­говых функций, стала должность коммерческого директора. В результате роста конкуренции, расширения товарного ассортимента, колебаний платёжеспособного спроса и других обстоя­тельств возникла необходимость создания отдела, подчиняющегося коммерческому дирек­тору. В функции отдела, как правило, входят:

анализ рынка и наблюдение за конкуренцией, подготовительная работа по планированию;

планирование продаж путём сравнения плана и фактического состояния дел;

оценка объёмов продаж с рекомендациями по выходу на новые рынки сбыта.

Становление службы маркетинга осуществлялось в несколько этапов: отдел сбыта, коммерческий отдел и, наконец, отдел по маркетингу, взявший на себя часть функций отде­лов сбыта и коммерческого и обособившийся в структурное подразделение. На крупных предприятиях появилась должность заместителя директора по маркетингу, на средних - управляющего по маркетингу, была введена система маркетингового управления (управле­ние через маркетинг). [12,25]

Способно ли предприятие перейти от инструментального к стратегическому понима­нию роли маркетинга? Многое зависит от того, какой из подходов к взаимосвязям основных производственно-экономических функций доминирует в управленческой концепции: тради­ционный, ориентированный на производство, или новый, ориентированный на потребление, рынок.

По мере того как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей кон­цепции управления, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на ры­нок, качественно изменяется ответственность руководителя по маркетингу. Теперь он отве­чает за рыночные цели предприятия и их достижение.

При сбытовой ориентации предприятия им руководят инженеры и специалисты, за­нимающиеся производством продукции и учитывающие, прежде всего, существующие возможности и потребности самого предприятия.

Маркетинговая ориентация требует, чтобы руководство предприятием осуществляли экономно ты, отвечающие за продажу продукции, у которых на первом месте - учёт запросов покупателей. В производственный процесс закладывают максимум гибкости, учитывая кон­курентоспособность товара, продажная цена при этом подчинена «цене потребителя». Науч­ные исследования направлены в первую очередь на анализ рынка, поведение покупателей и конкурентов; в конструировании товаров ведущую роль играют не инженеры и технологи, а дизайнеры. Философия руководства следующая: «Мы управляем не производством, а сбытом продукции, удовлетворяющей потребности покупателей».

В практике хозяйствования в условиях рынка выработались рекомендации по созда­нию и функционированию службы маркетинга. Она, как правило, выполняет следующие функции:

рекомендует наиболее выгодные и перспективные рыночные сегменты;

определяет товарные группы и ассортиментные ряды, обладающие наибольшей вероятно­стью продаж;

прогнозирует объёмы продаж, и тенденции их изменений во времени по всему жизненному циклу продукции вплоть до спада спроса и снятия товара с производства;

рекомендует оптимальные каналы сбыта, методы продажи, включая подчинение продажной цены «цене потребителя»;

вырабатывает имидж предприятия и пути продвижения на рынок;

контролирует финансовые, кадровые, исследовательские, конструкторские и технологические действия предприятия в соответствии со своими рекомендациями и прогнозами. [8,15]

Организация и структура отдела маркетинга существует как бы в четырёх измерениях: функциональная (маркетинговые функции); товары и группы товаров; география сбыта (регионы); сегменты рынка.

Функциональная структура отдела маркетинга позволяет чётко разграничивать дейст­вия подразделений, групп отдела, осуществляющих различные маркетинговые функции: изу­чение рынка, разработку новых продуктов и планирование производства, рекламу и стиму­лирование сбыта, сервис, продажи. Этим обеспечивается функциональная специализация, устраняется дублирование. Но эффективность такой организационной структуры существен­но снижается в условиях широкого ассортимента, отраслевой диверсификации (расширения сфер деятельности), обширной географии рынков сбыта.

Подобные статьи:

Разработка концепции нового товара
Любое нововведение начинается с разработки его концепции. Под концепцией товара понимается система ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях. [6] Иначе говоря, концепция товара – это прогнозирование и разраб ...

Применение цепочки ценностей для создания конкурентного преимущества
Идею «цепочки ценностей» как метод оказания помо­щи коммерческим организациям в определении источника их конкурентных преимуществ предложил Портер. Суть этой идеи состоит в том, что всю деятельность компании можно представить в виде цепочки ценностей, которая представляет собой ...

Стили поведения стран на международном рынке.
Различают 4 стиля поведения стран на международном рынке: 1) этноцентрическтй стиль поведения - ориентация на свой внутренний рынок (любая деятельность на международном рынке как продолжение операций на национальном рынке). 2) полицентрический стиль поведения предусматривает ...