Маркетинговая служба в АПК. Становление и функционирование.

Товарная структура применяется, если ассортимент продукции настолько широк, что функциональная структура не способна обеспечить эффективный маркетинг. В этом случае подразделения формируются по отдельным товарам, их группам, обеспечивая практически независимый маркетинг по каждому из товарных направлений. При этом менеджер или группа занимаются только «своим» товаром, реализуя все функции маркетинга. Разумеется, при выполнении одинаковых маркетинговых функций может осуществляться взаимодейст­вие между специалистами по различным товарам, однако в основном это касается обмена опытом, а не выработки единой стратегии.

В рамках товарной структуры в каждой группе отдела может быть возобновлена (на подчинённых началах) функциональная структура. Товарная структура имеет преимущества - профессиональное знание товара, чуткая реакция на изменения ситуации с конкуренцией.

Однако при такой организации возможно дублирование в исследовательской работе, разви­тии каналов и сетей сбыта. С расширением ассортимента товарно-структурированный отдел маркетинга получает основание для почти неограниченного роста штата персонала, поэтому чаше группы формируют лишь по важнейшим товарам.

Структурирование по географии рынков сбыта считается выгодным, если номенкла­тура товаров в каждом регионе неширока. В этом случае приоритет отдают профессиональ­ному знанию местных особенностей, традиций, образа жизни, запросов жителей данного ре­гиона с учётом демографии и культуры. Однако такая структура не гарантирует необходимой компетентности сотрудников в вопросах ассортимента и качества товаров, стратегии конку­рентов по отрасли, в функциональных проблемах маркетинга, поэтому географическая структура чаще выступает как вспомогательная, то есть как подструктура, по отношению к функциональной, товарной.

Структура, ориентированная на определённые сегменты рынка, бывает как отрасле­вой, так и межотраслевой. Отраслевая структура даёт хорошие результаты в подборе по­ставщиков, технологической конкуренции, хорошо увязывается с деятельностью различных специализированных производственных подразделений предприятия. Межотраслевая ры­ночная структура даёт возможность осуществлять комплексную сбытовую политику на осно­ве глубокого знания особенностей данного сегмента рынка, прогноза его динамики. Но и в этом случае могут значительно ослабляться связи персонала при реализации одинаковых маркетинговых функций, становится возможным неоправданное разрастание штата персона­ла, ситуация чревата конфликтами в связи с попытками обеспечить прирост «своего» сегмен­та рынка в производстве в целом.

Понятно, что выбор варианта организационной структуры отдела маркетинга тесно связан с маркетинговой стратегией предприятия, ею определяется и ей служит.

Многое зависит и от структуры самого предприятия, наличия в нём обособленных от­делов и филиалов. Если структура предприятия носит достаточно разветвлённый характер, возможны несколько вариантов маркетинговой деятельности:

формирование самостоятельных отделов маркетинга во всех крупных отделениях и филиа­лах без какого-либо маркетингового подразделения на высшем уровне управления;

организация наряду с отделами маркетинга в филиалах общефирменного отдела маркетинга, выполняющего консультационные функции, содействующего в необходимых случаях объе­динению или хотя бы согласованию усилий;

формирование общефирменного отдела маркетинга, определяющего общую стратегию и программу маркетинга и руководящего работой подразделений в филиалах, отделениях.

Организация маркетингового подразделения, ориентированного только на внешний рынок, то есть экспортного, обычно не практикуется. В условиях, когда внешний рынок ха­рактеризуется другой степенью товарного наполнения и предъявляет качественно иные требования к маркетинговой деятельности, чем внутренний, такое подразделение может быть создано, но на временных основаниях, с перспективой переноса экспортных требований на продукцию для внутреннего рынка. [8,16,24]

Подобные статьи:

Методы маркетинговых исследований.
Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний: 1. Общенаучные методы: - системный анализ; - комплексный подход - Программно-целевое планирование. 2. ...

Проведение маркетинговых исследований в Интернет
На сегодняшний день в Интернет представлено огромное количество информации, в том числе и о предприятиях, различная финансовая и аналитическая информация, новости экономики и политики, а также многое другое. Большинство организаций, независимо от направлений деятельности и форм ...

Рыночные подходы предприятий
Использование рыночных исследований для эффективной организации экономической деятельности предприятия является своеобразным индикатором движения страны по пути от командной системы к рыночной экономике. Использование (или степень внедрения) рыночных исследований на уровне пред ...