Формирование контроля над рыночной средой

Страница 1

Выполняя поставленные перед собой задачи и работая с показате­лями, банк сталкивается с явно неподконтрольными факторами окру­жающей обстановки. Экономические условия, действия конкурен­тов, изменения в социальном и культурном уровне населения, поли­тические и юридические изменения — всё это банк должен принять как данность, если собирается оставаться прибыльным. Однако, мо­делируя, координируя, формируя определённым образом спектр сво­их услуг, банк сам выбирает свой путь.

Рыночный комплекс услуг любой коммерческой структуры в целом подразумевает четыре относительно контролируемых компонента:

- продукты или услуги, которые она собирается предлагать на рынке (для ПОВ это работа с чеками, с картами кредитных союзов, с расширенным ассортиментом валют и операций с банкнотами);

- тарифы или расценки по этим услугам (комиссии за выдачу наличных денег по кредитным картам, курсы покупки-про­дажи валюты и т. д.);

- систему доведения услуг до потребителя (местонахождение ПОВ, наличие банкоматов, обслуживание клиентов, не вы­ходящих из автомобилей и т. д.):

- программу продвижения на рынок услуги или продукта (реклама через средства массовой информации, почтовая реклама, указатели, щиты, дисплеи, прямые контакты и т. д.).

Программа действий Некоторого Банка (стратегия и тактика) включает затем разработку рыночного набора компонентов таким образом, чтобы удовлетворить потребности целевой группы настоя­щих и потенциальных клиентов (сегмента рынка), реализовать наме­ченные задачи и достичь намеченных показателей.

Даже в небольшом банке возможности для разработки программы действий широки. Было бы слишком претенциозно заявлять, что есть процедура или формула, гарантирующая успех в формулировке стра­тегии или тактики. Наиболее подходящая программа действий долж­на быть основана на реалиях нашего рыночного положения.

Хотя программа действий должна базироваться на учёте факторов отечественной рыночной ситуации и на российском рыночном опыте, следует учесть несколько общих соображений:

а) разработка стратегии и тактики должна быть последова­тельной, а не одновременной.

Нельзя одновременно разрабатывать стратегию и тактику. Руково­дители банка должны вначале проанализировать все возможные под­ходы, варианты решения заявленных рыночных задач и показателей. Только после того, как число возможных вариантов сократится, и ос­танутся те из них, которые наиболее разумны и адекватны ресурсам банка, можно переходить к тактическим деталям. Для этого есть две причины. Во-первых, внимание к деталям, необходимое при выборе тактики, сужает диапазон стратегических вариантов. Надо стараться не упустить из виду потенциально доходную и менее затратную стра­тегию. Во-вторых, сосредоточение на вопросах тактики отнимет вре­мя управленческого персонала и деньги;

б) учесть все возможные стратегии.

Возможно, особенно часто встречающиеся ошибки при формаль­ном рыночном планировании — упущение из виду альтернативных вариантов достижения банком своих задач и показателей. Лучший способ избежать этого — вовлечение в разработку стратегии несколь­ких Человек. Помимо этого, существует Дополнительная выгода — тот, кто предложил стратегию, будет реализовывать её более ответственно;

в) стратегия и тактика должны иметь оценку в свете задач и ресурсов банка.

Страницы: 1 2

Подобные статьи:

Сбор первичной информации
Этот этап имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации – своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получит доступ к фирменной и отраслевой информации, отсут ...

Выбор методов сбора информации.
Маркетинговое исследование проводилось в несколько этапов, начальным из которых было кабинетное. Кабинетное исследование предполагало анализ вторичной информации о рынке с тем, чтобы охарактеризовать общие тенденции развития рыночной конъюнктуры. Здесь был использован метод фо ...

Определение объема выборки
В реальности решение об объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса. Следует отметить, что нет прямой связи ме ...