Контроль качества обслуживания

Маркетинг » Маркетинг услуг » Контроль качества обслуживания

Страница 1

Легче всего организации сферы услуг выделиться, предложив услуги намного более вы­сокого качества, чем у конкурентов. Как и производители до них, многие отрасли об­служивания уже присоединились к революционному движению за всеобщее качество. В последние годы стали разрабатываться многочисленные стандарты, позволяющие кон­тролировать качество услуг, а также всевозможные премии. Среди них - междуна­родный стандарт BS750 / ISO9000, Американская национальная премия качества имени Малкольма Балдриджа (Malcolm Baldridge), Премия европейского фонда контроля ка­чества и аналогичные награды в других странах. В скандинавских странах, в частности в Швеции, проблема контроля качества услуг стала предметом национальной заботы. Правительство Швеции возглавляет движение контроля качества посредством таких инициатив, как Шведский барометр покупательского удовлетворения. Многие фирмы поняли, что, предлагая услуги самого высокого качества, они получают устойчивое кон­курентное преимущество, которое приводит к увеличению продаж и прибыли. Правда, предложение услуги более высокого качества неминуемо влечет за собой увеличение из­держек. Однако инвестиции обычно окупаются, поскольку наиболее полное удовлетво­рение покупателей приводит к их устойчивой приверженности и увеличению продаж.[6]

Решение состоит в том, чтобы превысить ожидания покупателей о качестве об­служивания. Как заметил руководитель American Express: "Обещайте только то, что можете предложить, и делайте больше, чем обещаете!"

. Эти ожидания зависят от прошлого опыта, услышанных высказываний и рекламы фирмы. Если получаемые ощущения от услуг, предоставляемых данной фирмой, превышают ожидаемые ощу­щения, то клиенты, вероятнее всего, снова воспользуются услугами именно этой фирмы. Приверженность потребителей - это, наверное, самый лучший показатель качества, который отражает способность фирмы удерживать своих покупателей, предоставляя им наивысшие ценности. Так, если производитель в своем стремле­нии повысить качество стремится к "нулевым дефектам ", то поставщик услуг стре­мится к "нулевой утечке клиентов".[6]

Для достижения высокого качества поставщику услуг нужно определить ожидания целевых покупателей относительно качества обслуживания. К сожалению, определить и оценить качество услуги намного тяжелее, чем качество товара. Довольно тяжело изме­рить качество услуги, потому что ее неосязаемость подразумевает отсутствие таких фи­зических параметров, как производительность, функциональные характеристики и стоимость техобслуживания, которые обычно используются в качестве исходных данных для последующего анализа. Например, намного сложнее прийти к соглашению по пово­ду качества стрижки, чем по поводу качества фена. Неотделимость процесса производст­ва и потребления означает, что качество услуги должно определяться на основе этих двух процессов: предоставление услуги и фактическое восприятие результата потребите­лем. Необходимо еще раз отметить трудности в определении показателей измерения ка­чества услуги и полученного результата. Далее в этой главе мы рассмотрим параметры качества услуги более детально.

На практике, чтобы измерить качество услуги, поставщик должен определить, каким образом потребители воспринимают качество. На основании результатов исследований можно сделать вывод, что покупатели оценивают качество услуги, сравнивая ожидаемый и полученный результаты. Несовпадение между ними принято называть "разрывом в качестве". Следовательно, основная задача руководителя, ответственного за качество ус­луги, заключается в сужении этого разрыва. При этом он должен помнить, что измеряе­мая величина - это качество, воспринимаемое потребителем. Отсюда следует, что ре­альность - это то, что воспринимается потребителем, а качеством может быть все, что воспринимается потребителем как таковое. Чтобы улучшить качество, маркетологам ус­луг необходимо определить ключевые детерминанты качества услуги (т.е. ключевые кри­терии, используемые потребителями для измерения качества) и ожидания целевой ауди­тории. Они также должны знать, как потребители оценивают фактическую услугу ком­пании по сравнению с ожидаемой с учетом ключевых критериев.[6]

Страницы: 1 2 3

Подобные статьи:

Критерии оценки информационного бизнеса
Ежегодно американский журнал "Datamation" публикует по итогам деятельности список 100 ведущих компьютерных фирм. Доступность статистических данных для широкого круга пользователей объясняется несколькими причинами. Во-первых, желанием попасть в число ведущих производи ...

Готовность платить за услуги ПОВ
Один из способов измерения готовности населения хранить и тратить наличные деньги — анализ традиционных потребительских предпочтений и привычек, а также постоянных доходов, за счёт ко­торых население покупает услуги. Самой стойкой привычкой у населения, несмотря на введение ва ...

Брэдинг и пути перевода товара в разряд марочных.
Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бре ...